Ääni ratkaisee
Kun asiakas saa huonoa palvelua tai kun tuote ei vastaa asiakkaan odotuksia, on pettyneellä asiakkaalla kolme vaihtoehtoa. Ensinnäkin hän voi jatkaa asiakassuhdetta kuin mitään ei olisi tapahtunut. Toiseksi asiakas voi valittaa huonosta palvelusta tai tuotteessa havaitsemistaan puutteista joko suoraan yritykselle tai perhe- ja ystäväpiirissään. Kolmantena vaihtoehtona on asiakassuhteen lopettaminen. Siinä missä ensimmäinen vaihtoehto on passiivista ja alistuvaa sopeutumista, edustavat kaksi jälkimmäistä vaihtoehtoa aktiivista ja tilanteen korjaamiseen tähtäävää toimintaa. Taloustieteilijä Albert O. Hirschmania (1915–2012) väljästi tulkiten ensimmäinen vaihtoehto ei edes ole vaihtoehto, sillä pettynyt asiakas käyttää aina joko ääntään (voice) tai jalkojaan (exit).
Hirschmanin exit–voice-teorian(1970) näkökulmasta "asiakas on aina oikeassa". Yrityksen edun mukaista on saada asiakas tuntemaan itsensä tärkeäksi, sillä markkinataloudessa mielensä pahoittanut asiakas on usein entinen asiakas. Myös monopolistisessa ja oligopolistisessa kilpailussa asiakkaan kokemuksilla on merkitystä. Vaikka asiakkaalle ei olisikaan tarjolla todellisia vaihtoehtoja, pettynyt asiakas on yritykselle imagoriski. Näin siksi, että asiakkaalla on aina mahdollisuus jakaa mieliharmejaan, kuten parhaaksi näkee. Myös silloin kun mitään erityistä ei ole edes tapahtunut.
Palvelutaloudessa asiakkaan ja yrityksen välinen suhde korostuu. Palvelu on määritelmällisesti aineeton liiketapahtuma, jonka tuottaminen ja kuluttaminen tapahtuvat samanaikaisesti. Siinä missä vasaroita voidaan valmistaa varastoon, on sijoitusneuvontapalvelu pankin tiskillä asiakkaan ja sijoitusneuvojan välistä vuorovaikutusta. Tämä on mahdollista käsikirjoittaa etukäteen, mutta jokaisen sijoitusneuvontapalvelun todellinen muoto riippuu siitä, suostuuko asiakas näyttelemään hänelle suunniteltua roolia.
Asiakaspalvelu on emotionaalisesti vaativaa. Monet asiakaspalvelutilanteet ovat herkkiä tapahtumia, joissa asiakaspalvelijalta odotetaan kykyä heittäytyä tilanteeseen. Konduktööriltä edellytetään pelisilmää, kun itseään ainutlaatuisena asiakkaana pitävä työmatkalainen on huolissaan jatkoyhteydestään. Samoin ravintolassa oletusarvona on, että tarjoilija sietää (vaikka hammasta purren) asiakkaiden humoristista ja röyhkeää käyttäytymistä. Emotionaalisesti erityisen vaativaa on junan ravintolavaunussa laivaristeilyltä kotiutuvien palveleminen.
Marek Korczynsky ja Claire Evans (2013) väittävät, että moniin asiakaspalvelutilanteisiin on sisäänrakennettuna taipumus epäonnistua. Kysymys ei heidän mukaansa ole psykologisessa mielessä asiakasyksilöiden poikkeavasta käyttäytymisestä, vaan palvelutalouden ominaispiirteestä.
Korczynsky ja Evans puhuvat asiakkaiden harjoittamasta hyväksikäyttämisestä (customer abuse). Hyväksikäytön kohteiksi ovat vaarassa joutua erityisesti rutiininomaisissa palvelutehtävissä toimivat ammattilaiset. Tämä johtuu siitä, että niissä asiakkaan asema suhteessa palvelua suorittavaan ammattilaiseen korostuu. Tanniinista ja viipyilevää viinin jälkimakua etsivälle asiakkaalle vain mielikuvitus asettaa rajat keinoille, joilla hän voi juoksuttaa tarjoilijaa. Kouluesimerkkinä elokuvakohtaus, jossa Jack Nickolson kiusaa viatonta naistarjoilijaa. Tilanne on kokolailla päinvastainen, kun viininystävä joutuu turvautumaan asianajajan apuun kuolinpesän perintöriidassa. Myös lääkärin ja poliisin kanssa asioimisessa asiakkaan kukkoilulla on rajansa.
Näyttäisi siltä, että ammatin yhteiskunnallinen arvostus, ammattikunnan työmarkkinavoima, ammatin koulutus- ja osaamisvaatimukset, ammatin tarjoama valta-asema sekä ammatinharjoittajan informaatioylivoima suhteessa asiakkaaseen ovat tehokkaita suojia hyväksikäyttöä vastaan.
Kielteisestä mielleyhtymästään huolimatta hyväksikäytöllä on myös hyödyllinen puolensa. Yrityksen näkökulmasta hyväksikäyttöön syyllistyvät asiakkaat ovat tärkeitä. Näin on erityisesti silloin, kun mielipahan taustalla on tilanne, jossa yritys ei ole lunastanut palvelulupaustaan. Autokorjaamon palveluun kriittisesti suhtautuvaa asiakasta ei siksi kannata leimata suoralta kädeltä "mulkuksi" vaan hänet tulisi nähdä hyödyllisenä voimavarana. Kysymys ei ole vähäpätöisestä resurssista, sillä positiivisesti ajateltuna hyväksikäyttöön taipuvainen asiakas on yritykselle aina potentiaalinen innovaatioiden lähde.
Kuilut, joita väistämättä syntyy asiakkaiden odotusten ja kokemusten välille nähdään ketterissä yrityksissä mahdollisuutena toiminnan parantamiseen. Se, onko asiakkaan oikeassa olemisessa kysymys illuusiosta vai todellisuudesta, on lopulta melkoisen yhdentekevää. Olennaisempaa yrityksen näkökulmasta on se, että asiakas käyttää ääntään, eikä jalkojaan.
Kirjoitus on julkaistu 23.3.2014 NEMO-hankkeen blogissa
