Arvoa voi tuhota monin tavoin
Harvat yritykset huijaavat tarkoituksella. Ongelmana on ennemminkin se, että yritykset eivät tunnista niitä kaikkia arvottamisen tapoja, joita tuotteiden ja palvelujen käyttämiseen liittyy.
Liiketaloustieteellisestä perspektiivistä katsottuna arvo syntyy tuotteen tai palvelun käytöstä ja voi olla luonteeltaan ainakin taloudellista, toiminnallista, emotionaalista, symbolista tai sosiaalista (ks. lisää Rintamäki, 2016). Arvoa syntyy prosessissa, jossa koettu hyöty ylittää siihen uhratut kustannukset. Tuotteen tai palvelun käyttö ei tapahdu tyhjiössä vaan on alisteinen niille sosio–kulttuurisille arvoille, jotka ovat perususkomuksia siitä, mikä tekee toiminnasta arvokasta, hyväksyttävää ja tavoittelemisen arvoista. Kaikkea ei voi myydä vaikka tarjolla olisi miten paljon rahaa.
Arvonluonnin jakaminen prosessin lopputulokseen ja hyväksyttävyyteen on hyödyllistä, sillä se mahdollistaa arvonluontiin liittyvien riitasointujen tarkastelun. Riitasointuja syntyy erilaisista taustaoletuksista, arvonluonnin logiikoista sekä siitä, että erilaiset arvot ovat osittain yhteismitattomia ja vaikeasti vertailtavissa (ks. Eymard-Duvernay ym., 2005; Boltanski & Thévenot, 2006; Sorsa, 2013).
Jako on tarpeen myös siksi, että se auttaa ymmärtämään, mitä tapahtuu, kun kaikki ei menekään niin sanotusti kuten strömsössä. Arvonluonnilla kuten lähes millä tahansa muullakin toiminnalla on kääntöpuolensa. Sananlaskun mukaan vain pohjalaiset saavat aikaiseksi priimaa tavallista yrittämällä – meillä muilla tulee välillä sutta vaikka parhaansa yrittäisi.
Erikoistuminen ja kustannustehokkuuden jahtaaminen pilkkovat arvoketjuja. Ideatasolla tämä on ymmärrettävää: kukin keskittyy omaan ydinosaamiseensa ja antaa siihen kuulumattomat toiminnot niiden ydinosaajille. Joskus hyvä tavoite kääntyy kuitenkin itseään vastaan. Saumattomasti arvonluontiketjuun liittyvien toimijoiden sijaan asiakkaat joutuvat sietämään sähläämistä, jonka rinnalla Spede Pasanen rautakauppiaana vaikuttaa tehokkuuden perikuvalta.
Arvoa voidaan luoda monin tavoin, sama pätee sen tuhoamiseen. Omakohtaisten ja monien kanssapettyjieni kokemusten pohjalta näyttää siltä, että arvontuhoaminen on korttipeliä, jossa ’musta pekka’ on helppo pelata asiakkaan käteen. Kukin arvoketjun toimija tarkastelee toimintaansa omista lähtökohdista ja päätyy siihen, että ongelma on jonkun muun. Digiboxin jälleenmyyjä ohjaa asiakasta kääntymään valmistajan puoleen. Digiboxin valmistajan tuesta todetaan, että ”noh tällä operaattorilla on ollut näitä haasteita ennenkin”. Operaattorin asiakastuki nokittaa ja kertoo, että ”näissä laitteissa on valuvika, joka estää niiden toiminnan meidän kaapeliverkossa”. Asiakas luuli ostaneensa boxin, jonka avulla voi katsoa Valioliigaa, mutta huomaakin joutuneensa nappulaksi peliin, jossa ei ole tavanomaisia sääntöjä.
Kuva: Tyytymätön asiakas arvoketjun rajapinnoilla.
Ongelmien juurisyyt ovat todennäköisesti joko teknisiä tai sopimusteknisiä. Tuotteiden vikaantuminen ja palveluprosessien satunnaiset pullonkaulat ovat kiusallisia, mutta eivät välttämättä itsessään kohtalokkaita. Useimmat asiakkaat ymmärtävät, että virheitä sattuu.
Kertaluokkaa pahempaa jälkeä syntyy, jos asiakkaalle jää vaikutelma, että hänen asiaansa ei oteta vakavasti. Reklamoiva asiakas voi olla hankala, mutta helppo verrattuna asiakkaaseen, joka kokee tulleensa huijatuksi.
Harvat yritykset huijaavat tarkoituksella. Ongelmana on ennemminkin se, että yritykset eivät tunnista niitä kaikkia arvottamisen tapoja, joita tuotteiden ja palvelujen käyttämiseen liittyy. Yritys myy teräväpiirtokanavia tukevaa digiboxia, mutta asiakas ostaa lauantai-illan kokemusta.
Reilua tai ei, yritys ei välttämättä ole turvassa vaikka hoitaisi oman tonttinsa hyvin. Arvo on haavoittuvaista (Vilko & Ritala, 2016). Huono tuote- tai palvelukokemus on kuin virus, joka leviää ja saastuttaa helposti koko arvonluontiketjun. Arvon tuhoutumisen näkökulmasta arvoketju on kirjaimellisesti yhtä vahva kuin sen heikoin lenkki. Jos Liverpoolin futismatsi jää näkemättä, syyllisiä ovat asiakkaan silmissä digiboxin jälleenmyyjä, operaattori ja tuotteen valmistaja.
Kirjoitus on julkaistu 14.2.2017 Alusta!-verkkolehdessä
