Asianajaja, informaatikko, riidanhaastaja, sillanrakentaja vai ilveilijä?

Somessa julkaiseminen on helppoa, sillä siellä ei ole perinteisestä mediasta tuttuja portinvartijoita, jotka sääntelevät, mitä julkaistaan ja mitä ei. Somessa sanottu löytää tiensä televisiouutisiin ja lehtien pääkirjoituksiin – ja päinvastoin. Varsinkin Twitteristä on kehkeytynyt media, joka toimii tiedonlähteenä ja väittelyfoorumina. Twitterissä äänessä ovat erityisesti toimittajat, poliitikot, yritysjohtajat sekä eri alojen asiantuntijat (ks. esim. Twitter viestintänä – Ilmiöt ja verkostot). Valitettavan usein seurauksena on ollut parhaan argumentin etsimisen sijaan keskustelujen ryvästyminen samanmielisten kupliin.

Twitter on yhä useammalle yritykselle asiakaspalvelu-, palaute- ja markkinointikanava. Monet käyttävät Twitteriä myös yhteiskunnallisten trendien luotaamiseen ja innovaatioprosessiensa ruokkimiseen. Twitter on armoton ympäristö, sillä yritys ei voi päättää, mitä siitä, sen tuotteista ja palveluista Twitterissä puhutaan. Tämän sanominen ei tarkoita, että yritys olisi aseeton. Yritys voi parantaa onnistumisen todennäköisyyttä esimerkiksi twiittaajien profiloinnilla. Profilointi koostuu sisältöjen analysointiin pohjautuvasta arviosta somettajien viestintätyyleistä ja vaikuttimista, ja luo perustan twiittaajien luokitteluun ja toimintamallien kehittämiseen.

Profilointia voi toteuttaa monin tavoin. Me toteutimme DEEVA-hankkeen puitteissa projektin, jonka aineisto koostui suomenkielisistä energia-aiheisista twiiteistä. Laadimme noin 40 avainsanan listan, jonka avulla haimme Futusomen tarjoamasta API:sta ajanjaksolta 2/2016–1/2017 kaikki avainsanoja sisältävät twiitit. Haaviin jääneiden 58 194 twiitin taustalta poimimme käyttäjät, jotka olivat twiitanneet vuoden aikana vähintään 10 kertaa. Kriteerit täyttäviä käyttäjiä oli kaikkiaan 357 ja twiittejä yhteensä 10 130. Valitsimme satunnaisotannalla profilointiaineistoksi 2 101 twiittiä. Luimme twiitit kiinnittäen huomiota seuraaviin asioihin: twiittaajan sukupuoli ja rooli, twiittaamisen funktio ja argumentointiperusta, twiittien kohdentaminen sekä linkkien ja aihetunnisteiden hyödyntäminen.

Profiloinnin pohjalta muodostimme viisi twiittaajan arkkityyppiä: asianajaja (29 % twiittaajista), informaatikko (26 %), riidanhaastaja (22 %), sillanrakentaja (14 %) ja ilveilijä (9 %). Arkkityyppien profiilit on tiivistetty oheiseen taulukkoon.
 

Analysoinnin pohjalta laadimme arkkityypeistä lyhyet sanalliset kuvaukset.

Asianajaja pyrkii informoinnin ohella vuorovaikutukseen, eikä epäröi ottaa kantaa puheena oleviin asioihin. Hän argumentoi enimmäkseen järkeen vetoamalla, mutta voi tapauskohtaisesti hyödyntää myös tunteisiin vetoavaa viestintää. Asianajaja nauttii asiaperustein käytävistä debateista. Informaatikko jakaa uutisia sekä tutkimuksissa ja selvityksissä syntynyttä tietoa. Hän välttää jyrkkiä mielipiteitä ja kiihkoilua. Informaatikko uskoo asioiden rationaalisiin perusteluihin. Riidanhaastaja on kannanotoissaan kärkäs, eikä arkaile vastakkainasettelujen tietoista rakentamista. Riidanhaastaja yhdistelee itselleen sopivalla tavalla rationaalisia ja emotionaalisia argumentteja. Riidanhaastaja vihjailee ja nauttii provosoinnista. Sillanrakentaja etsii yhteistyömahdollisuuksia. Sillanrakentaja välttää jyrkkiä vastakkainasetteluja ja pyrkii näkemään eri mieltä olevien argumenteissakin rakentavia elementtejä. Sillanrakentajalle on tyypillistä tasapainoilu rationaalisen ja emotionaalisen argumentoinnin välillä. Ilveilijä ironisoi ja kärjistää. Hän pyrkii yhdistämään omakohtaisia kokemuksia yleisiin puheenaiheisiin. Ilveilijä kaivaa mielellään puheena olevien asioiden taustoista yllättäviä näkökulmia. Faktat ovat ilveilijälle tunteisiin vetoavan argumentoinnin raaka-ainetta, joita hän jalostaa omiin tarpeisiinsa.

Sijoitimme arkkityypit nelikenttään sen perusteella, miten ne suhtautuvat toisiinsa, kun niitä verrataan kahdella viestintätyyliä kuvaavalla ulottuvuudella: kognitiivinen–affektiivinen ja erottaminen–yhdistäminen.

Profiloinnin jälkeen laadimme arkkityyppien kohtaamiseen toimintaohjeet.

Asianajajan kohtaamisessa on tärkeää asiantuntemuksen arvostaminen. Kun yritys haluaa haastaa asianajajan, se on syytä tehdä asiaperustein. Asianajaja saa lisää energiaa, jos hän huomaa, että vastapuolella on heikot tiedot puheena olevasta asiasta. Informaatikon kohdalla on olennaista tyydyttää informaatikon tarve välittää informaatiota puheena olevista asioista. Informaatikolle kannattaa tarjota materiaalia helposti jaettavassa muodossa. Riidanhaastajan kohtaamisessa on vältettävä provosoitumista. Nöyristely ei ole tarpeen, mutta jos on aihetta anteeksipyyntöön, yrityksen kannattaa tehdä se nopeasti. Sillanrakentaja arvostaa uusia yhteyksiä. Sillanrakentaja kannattaa sitoa osaksi yrityksen verkostoja, sillä sillanrakentajan itsetuntoa hivelee se, että hänellä on pääsy relevanttiin tietoon ja tapauskohtaisesti myös eksklusiiviseen materiaaliin. Ilveilijän kohtaamisessa on syytä pitää pää kylmänä ja muistaa, että ilveilijä ei pyri löytämään yhteyksiä vaan erottamaan. Ilveilijää ei kannata ärsyttää, mutta selkeät asiavirheet on syytä korjata. Rohkeat yritykset voivat kokeilla ilveilijän kanssa myös itseironiaa.

Viestintä on vaikea laji, jossa ei voi välttää epäonnistumisia. Todellisuus on aina malleja monimuotoisempaa. Tämä pätee myös twiittaajien profiloinnin pohjalta muodostettuihin toimintaohjeisiin. Ohjeiden kaavamaisen soveltamisen sijaan tarvitaan aina tapauskohtaista harkintaa.

Kirjoitus on julkaistu Futusomen blogissa 5.3.2017.

Kirjoitus perustuu Sanna Ketonen-Oksin ja Harri Jalosen laatimaan tutkimuspaperiin, joka esiteltiin International Forum on Knowledge Asset Dynamics -konferenssissa Pietarissa kesäkuussa 2017 otsikolla ”Advocator, Jester, Spokesperson, Provocateur or Boundary spanner? Exploring different communication styles at Twitter”.