Brändilähettilääksi ei synnytä, lähettilääksi tullaan
Yritykset odottavat, että niiden työntekijät käyttäytyvät sosiaalisessa mediassa asiallisesti ja noudattava hyviä tapoja. Yhä useammat yritykset haluavat työntekijöiltään kuitenkin huomattavasti enemmän.
Työntekijöistä toivotaan brändilähettiläitä, jotka hyödyntävät omia some-verkostojaan yrityksen hyödyksi. Työntekijöiden henkilökohtaiset verkostot ovat tutkimusten mukaan tehokkaita, sillä niissä välitettyyn informaatioon luotetaan enemmän kuin yrityksen markkinointiviestintään (Keeling et al. 2013, Miles & Mangold 2014). Mainoksetkin näyttävät kaverin jakamina erilaisilta.
Kolikolla on tässäkin asiassa kaksi puolta. Sosiaalinen media on otollinen ympäristö tilanteiden kärjistymiselle. Itsessään pieni asia saattaa saada yllättävät mittasuhteet. Aamuyön tunteita hyvältä vaikuttava tviitti ei välttämättä ole sitä enää päivänvalossa. Kysykää vaikka Trumpilta!
Mitä yritykset voivat tehdä, jotta niiden työntekijät käyttäytyisivät somessa ihmisiksi? Marie-Cécile Cervellon ja Pamela Lirion (2016) mukaan kysymys on työntekijöiden ohjaamisesta yhdistelmällä inspiroivaa johtamista ja fiksuja sääntöjä. Toimivat käytännöt riippuvat toimiala-, yritys- ja markkinakohtaisista erityispiirteistä, mutta ainakin seuraaviin asioihin on syytä kiinnittää huomiota:
1. Tunnista edelläkävijät ja tue heitä. Somettaminen ei ole iästä kiinni, mutta useimmiten nuoret työntekijät ovat iäkkäämpiään kokeilunhaluisimpia ja valmiimpia testaamaan uusia asioita (Abril et al. 2012). Kysymys ei ole yksinomaan teknisestä taitavuudesta ja sopeutuvuudesta, vaan erilaisesta suhtautumisesta siihen, mikä on yksityistä ja mikä julkista. Diginatiivit uivat somessa kuin kalat vedessä, eivätkä arastele sen enempää brändin promoamista kuin sen puolustamistakaan. Huomionarvoista on, että siinä missä työpaikoilla tapahtuva mentorointi on tavanomaisesti tiedon ja kokemusten jakamista senioreilta junioreille, somettamisessa mestareina toimivat useimmiten juniorit ja kisällin paikalla ovat jo työelämässä kannuksensa hankkineet seniorit.
2. Aseta somettamiselle järkevät rajat. Some on lisännyt yritysten läpinäkyvyyttä. Aiemmin muistioihin kirjatut epäkohdat ja kehittämiskohteet saattavat päätyä ajattelemattoman työntekijän tviittiin ja levitä kulovalkean tavoin. Työntekijöiden käyttäytymistä voidaan ohjata yrityksen some-strategialla, mutta tehokkaampaa on, kun strategian tuntemisen ohella työntekijät sisäistävät oman roolinsa brändinrakentamisessa (King & Grace 2012). Olennaista on sen ymmärtäminen, että vaikka yritys voikin määritellä brändilupauksen, sen lunastaminen tapahtuu aina brändin ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa. Lukemattomat yritysesimerkit meiltä ja maailmalta osoittavat, että erityisesti pieleen menneet asiakaskohtaamiset leviävät somessa nopeasti ja hallitsemattomasti.
3. Vaali brändiin sitoutumista. Reilua kohtelua kokevat työntekijät ovat kaltoin kohdeltuja lojaalimpia työnantajilleen (Meyer et al. 2012). Kun yrityksen arvomaailma ja toimintatavat koetaan legitiimeiksi, työntekijät ovat valmiita myös osoittamaan sitoutumistaan brändiin. Brändin muuttuessa merkitykselliseksi henkilökohtaisella tasolla, myös brändin puolesta toimiminen muuttuu miellyttävämmäksi ja uskottavammaksi.
4. Tarjoa helposti jaettavia sisältöjä. Pelkkä läsnäolo somessa ei riitä. Brändi ei näy eikä kuulu mitäänsanomattomilla sisällöillä. Se, mikä toimii televisiossa, ei välttämättä inspiroi ihmisiä somessa. Some-kanavilla on omat erityispiirteensä, jotka vaikuttavat viestinnän tehoon. Brändi, joka osoittaa, että se näkee vaivaa sisältöjen suunnittelussa ja toteuttamisessa, motivoi samalla myös työntekijöitään. Oivaltavia ja puhuttelevia sisältöjä on psykologisesti turvallista ja palkitsevaa jakaa, sillä ne kertovat myös jakajastaan.
5. Huomioi ja palkitse onnistumiset. Useimmat ihmiset arvostavat, kun kollegat ja esimiehet huomioivat (Miles & Muuka 2011). Kysymys ei ole persoonallisuushäiriöstä vaan ihmislajille luonteenomaisesta piirteestä. Hyvien tekojen huomioiminen lämmittää paatuneimmankin sydäntä. Vastaavasti niiden sivuuttaminen pahoittaa positiivisimmankin mielen. Ihmisten huomioiminen kannattaa, sillä arvostusta nauttiva työntekijä on mielellään yrityksen edustaja myös somessa.
Ihmiset eivät ryhdy lähettiläiksi pakottamalla, vaan omasta halustaan. Työntekijät eivät vaaranna henkilökohtaisia suhteitaan yrityksen markkinointiosaston pyynnöstä. Sen sijaan ihmiset ovat valmiita edustamaan brändiä, kun he kokevat sen merkitykselliseksi. Luottamukseen perustuvat ja luottamusta vahvistavat teot, kuten ihmisten huomioiminen ja oikeudenmukainen kohtelu, ovat kestäviä tapoja edistää sekä brändilähettilyyttä että ehkäistä kiusallisiin ja brändin kannalta kielteisiin some-kohuihin ajautumista. Ehkä kysymys on yksinkertaisesti siitä, että työntekijöitä kohdellaan kuin aikuisia.
Kirjoitus on julkaistu eArvonluontihankkeen blogissa 16.1.2017.
