British European Airwaysin lento 609
Torstai 6.2.1958 oli synkkä päivä eurooppalaiselle ilmailuhistorialle, sillä Airspeed ambassador murskaantui yrittäessään kolmatta kertaa nousta jäiseltä kiitotieltä Munchenin vanhalta Riem-lentokentältä. Päivä muistetaan myös urheilupiireissä. Lentokoneessa oli mukana Manchester Unitedin joukkue, joka oli paluumatkalla voittoisasta Jugoslavia-ottelusta. Joukkue menetti onnettomuudessa 8 pelaajaa sekä valmentajia ja lehtimiehiä. Menehtyneitä oli yhteensä 23, kun koneessa matkustajia oli 43.
Manchester Unitedin Old Trafford-stadionilla ei voi olla huomaamatta tuon tapahtuman vaikutusta. Seinät ja paikat ovat pullollaan muistolaattoja ja onnettomuuteen viittaavia nimityksiä. Onnettomuuden vaikutus on vahva vielä nytkin – yli 50 vuotta myöhemmin. Manchester Unitedin lento-onnettomuus on vahva tarina, joka on muokannut koko seuran kehittymistä.
Koulussa olemme oppineet, että Manchester on Luoteis-Englannissa sijaitseva noin puolen miljoonan asukkaan kaupunki. Kun lasketaan mukaan lähiympäristö, Manchesterin metropolikreivikunnan väkiluku nousee hieman yli kahteen miljoonaan. Iso, mutta samalla melko pieni, kun sitä vertaa maailman suuriin metropoleihin. Globaalin tunnettuuden näkökulmasta tarkasteltuna Manchesterin ei tarvitse kuitenkaan hävetä. Aasiassa, Afrikassa ja Amerikassa Manchester ei herätä samanlaista epätietoisuutta kuin vaikkapa osapuilleen samankokoiset Göteborg ja Murcia.
Manchesterissa on käynnissä jo vuosikymmeniä kestänyt ja jatkuvasti uusia muotoja etsivä kenttäkoe, jossa testataan urheilun voimaa tarinoiden välittäjänä. Nähdyn perusteella koetta voidaan pitää onnistuneena. Manchester United ja Manchester City ovat tuoneet kaupungille mainetta, jota on vaikea kuvitella saatavan muilla keinoin. Manchesterin jalkapallobrändit tarjoavat kehyskertomuksia lukemattomille kohtaamisille, joissa tapahtuvan vuorovaikutuksen vuoksi Manchesterista on tullut kokoaan suurempi. Esimerkkinä Kiinan presidentin vierailu Cityn kotistadionilla ja kansallisessa jalkapallomuseossa.
Maineen ohella jalkapalloa hyödynnetään Manchesterissa yhteisötyössä (community work). Molemmilla Valioliigaseuroilla on mittava arsenaali sellaisia palveluja, jotka meillä Suomessa hoidetaan viranomaisten voimin. ManU ja City ehkäisevät mm. nuorten syrjäytymistä, tukevat työnhakua ja edistävät asunnottomien oloja.
Manchester Metropolitan Universityn Centre for the Study of Football and its Communities on keskeinen toimija myös maanlaajuisesti toimivassa Sporting Memories-verkostossa. Verkoston ideana on hyödyntää urheiluun liittyviä muistoja vanhustyössä. CSFC:n johtajan Annabel Kiernanin osuvan vertauksen mukaan ihminen voi unohtaa avaimensa, mutta ei hetkeä, jolloin hän on todistanut derbymaalia Old Traffordilla.
Manchester ei luonnollisestikaan ole ainoa paikka, jossa on huomattu urheilun voima. Esimerkiksi Utrechtin ammattikorkeakoulu on aktiivinen toimija hollantilaisessa Sport & Society-verkostossa, jossa toteutettavat projektit hyödyntävät urheilua sosiaalisen koheesion lisäämisessä.
Miksi urheilu puhuttelee? Yksi selitys on se, että urheilijat ovat esikuvia ja roolimalleja. Urheilun kuluttajat samaistuvat fanituksen kohteisiinsa, joukkueeseen tai yksittäiseen urheilijaan. Kysymys on sijaisidentifikaatiosta, joka voi olla voimakasta. Urheilussa kuluttajat eivät ensisijaisesti miellä olevansa markkinoinnin kohteena, vaan ennemminkin osa isompaa tarinaa. Esimerkiksi jalkapallon supertähden Lionel Messin tarinaan kuuluu olennaisena osana hänen henkilöhistoriansa. Messi oli ”ujo ja hiljainen poika, joka kärsi lapsena kasvuhäiriöstä, jonka hoitamiseen tarvittiin hormonihoitoa”. FC Barcelona näyttäytyy tarinassa hyväntekijänä, joka uskoi Messiin ja kustansi tälle kalliit hoidot. Tarina on vahva, eikä sitä himmennä edes se, että nykyisin Messi ansaitsee 100 000 euroa päivässä ja on ollut viime aikoina julkisuudessa epäiltynä veronkierrosta.
Urheilumarkkinointi on pitkälti tarinankerrontaa. Urheilu on täynnä tunteita, jotka koskettavat ihmisiä. Jo Aristoteles ajatteli, että tarinoiden avulla ihminen voi kokea puhdistumisen tunteen, jota kutsutaan katarsikseksi. Tunteita koskettamalla urheiluseura voi saada katsojista kannattajia ja faneja. Tällöin toteutuu jokaisen seurajohtajan märkä päiväuni – katsomon täyttyminen ei ole kiinni pelkästään voittamisesta.
Yrityksien kannattaa seurata urheiluorganisaatioiden toimia. Monet eurooppalaiset huippuseurat ovat ymmärtäneet, että ihmiset haluavat päästä kurkistamaan tapahtumien taustoille. Urheiluseurat näyttävät sosiaalisessa mediassa pukukoppielämää ja muuta joukkueen arkeen liittyviä asioita. Suomessakin jääkiekon SM-liiga on velvoittanut jokaisen joukkueen nimeämään ainakin yhden Some-pelaajan, jonka tehtävänä on olla aktiivinen sosiaalisessa mediassa.
Myös yrityksistä voi näyttää muutakin kuin kylmän julkisivun. Toimistoon tuskin kannattaa live-kameraa kiinnittää, koska yritysten työntekijät eivät liene urheilutähtien tavoin kiinnostavia. Urheilutähtien tavoin yritysten työntekijät ovat kuitenkin parhaita markkinoijia, sillä he ovat silminnäkijöitä. Heidän kertomuksensa perustuvat koettuihin asioihin, joista muodostuu maine. Näin yrityksestä muodostuu tarinoita, jotka koskettavat ihmisiä. Tavallisten työntekijöiden kertomina niihin on myös helppo samaistua.
Yrityksillä on myös mahdollisuus lainata urheiluorganisaatioiden tarinoita edistääkseen yrityksen perusviestin välittämistä. Tätä kutsutaan sponsorointiyhteistyöksi, joka on yksi markkinointiviestinnän keino. Sponsorointiyhteistyö on tarinankerrontaa, ei pelkästään näkyvyyttä ja VIP-aitioita.
Kirjoitettu yhdessä Jaakko Haltian kanssa ja julkaistu 23.10.2015 Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa
