Hashtag #Olympialiike

Miksi, kysyy moni.

Olympialaiset ovat urheilun megatapahtumista suurimpia ja takaavat kisakaupungeille globaalin näkyvyyden. Näkyvyys on arvokasta, sillä sen avulla voidaan rakentaa kaupunkibrändiä, joka vetää puoleensa ihmisten huomiota. Usein kisat on pidetty kaupungeissa, jotka tunnetaan muutenkin. Lontoo, Pariisi ja Rooma tiedetään ilman kisojakin. Yllättävän moni kaupunki maailmalla on kuitenkin ihmisten mielissä niissä järjestettyjen urheilutapahtumien vuoksi. Monella suurkaupungillakin on selkeä olympialeima. Esimerkiksi Montreal ja München ovat piirtyneet erityisesti suomalaisten kollektiiviseen muistiin juuri olympiakaupunkeina — kiitos ennen kaikkea Virenin Lassen. Lisäksi ovat lakeplacidit, squawvalleyt ja saltlakecityt, joiden olemassaolosta harvat olisivat ylipäänsä tietoisia ilman olympialaisia.

Urheilun megatapahtumilla on myös kääntöpuolensa. Kisojen järjestäminen ei ole halpaa lystiä. Jo kustannusarvioissa kisojen on arvioitu maksavan miljardeja euroja, mutta todelliset kustannukset ovat olleet usein huomattavasti suuremmat. Räikeimpänä esimerkkinä Sotshin vuoden 2014 talviolympialaiset, joiden on arvioitu maksaneen enemmän kuin kaikki aiemmat talvikisat yhteensä. Monien kisojen yhteydessä ison osan julkisuudesta ovat vieneet korruptio ja muu taloudellinen suhmurointi, kisapaikkojen rakentajien kehnot työolot, rakennetun infrastruktuurin rapistuminen välittömästi kisojen jälkeen sekä asukkaiden pakkosiirrot rakentamisen tieltä. Urheilun nimissä kaupunkitiloja on muokattu tavalla, joka ei edusta kestävää kehitystä. Kriittisimmissä puheenvuoroissa kisoja varten rakennettuja stadioneja on kutsuttu valkoisiksi elefanteiksi – näyttäviksi, mutta kisojen jälkeen hyödyttömiksi ja kiusallisiksi osoittautuneiksi investoinneiksi. Monet kaupungit ovat päättäneet, että olympialaiset eivät ole enää niitä varten. Syitä on monia. Esimerkiksi Unkarissa oikeusvaltion rajoja koettelevan Viktor Orbánin haaveet järjestää olympialaiset Budabestissä tyrmäsi Momentum-liike, joka keräsi pari vuotta takaperin 300 000 nimeä olympialaisten vastaiseen adressiin.

Osa urheilun suurtapahtumista on korostuneesti valtakunnan tason projekteja, kun taas toisissa kysymys on kaupunkien ja alueiden voimannäytöstä. Venäjällä kesällä 2018 pidettäviä jalkapallon MM-kisoja ei voi erottaa Putinista hallinnosta. Siksi ei ole ihme, että Iso-Britannia on väläytellyt diplomaattisia vastakeinoja osoittaakseen tyrmistyksensä venäläisagentin ja hänen tyttärensä myrkyttämisestä Salisburyssä maaliskuussa 2018. Barcelonan kesäolympialaiset vuodelta 1992 ovat puolestaan osoitus urheilun avulla tapahtuneesta kaupungin kasvojenkohotuksesta. Barcelonan kisat olivat Katalonian, eivät Espanjan.

Voi hyvin olla, että esimerkiksi Tukholman kisaehdokkuus juontuu siitä, että kaupunki näkee kisat tapana vahvistaa asemaansa Skandinavian pääkaupunkina. Meitä suomalaisia kiinnostaa, miten Iivo Niskanen ja kumppanit pärjäävät, mutta Tukholman kaupunginjohdossa katsotaan erilaisin linssein. Jo ehdokkuus on prosessi, jonka avulla kaupunki voi rakentaa ydinviestejä, joita se haluaa välittää turisteille ja sijoittajille.

Urheilua kulutetaan livenä ja median välityksellä. Olympialaiset ja muut suurtapahtumat vetävät paikan päälle miljoonia kisaturisteja. Vaikka kisojen järjestäminen on kallista, myös niiden tuomat välittömät taloudelliset hyödyt ovat merkittäviä. Esimerkiksi Pariisin vuoden 2024 ja Los Angelesin vuoden 2028 kesäolympialaisten on arvioitu tuovan taloudellista hyötyä molemmille paikallistalouksille noin 10 miljardin euron edestä.

Urheilun mediavälitteisen kuluttamisen arvoa on vaikea arvioida rahassa. Kysymys on monimuotoisista vaikutusketjuista, joissa yhdistyvät kisamaan ja -kaupungin historiat niiden tulevaisuusvisioihin. Etelä-Afrikan ex-presidentti Kgalema Motlanthe valoi jalkapallon vuoden 2010 MM-kisojen alla uskoa kisojen hyödyllisyyteen seuraavasti:

**** Tämän tapahtuman merkittävin anti on se, että saamme tilaisuuden tuoda esiin etelä-afrikkalaista ja afrikkalaista vieraanvaraisuutta ja humaaniutta – voimme lopullisesti muuttaa maatamme ja mannertamme koskevia käsityksiä. Tämän tehtävän onnistuminen riippuu meistä kaikista, eikä sille voi määrittää hintalappua.

(Kolamo, S. 2018. Mediaurheilu. Tunnetalouden dynamo. Vastapaino, Tampere. Alun perin Ngonyama, P. 2010. The 2010 Fifa World Cup: Critical voices from below. Soccer & Society, 11(1), 168–180.) ****

Paikan päälle Etelä-Afrikkaan saapuneet MM-kisaturistit olivat tärkeitä, mutta luultavasti ex-presidentillä oli mielessään myös ne 3,2 miljardia ihmistä, jotka seurasivat kisoja television välityksellä.

Myös olympialaiset kokoavat ruutujen ääreen paljon katsojia. Sotshin talviolympialaiset keräsivät maailmanlaajuisesti televisioiden ääreen noin 2,1 miljardia katsojaa (Statista 2018). PyeongChangin vuoden 2018 kisojen katsojaluvuista en löytänyt luotettavaa tietoa, mutta joissakin lähteissä on arvioitu, että luku olisi laskusuunnassa. Arviota tukee muun muassa se, että suunta on ollut alaspäin myös kesäolympialaisissa, Lontoossa 2012 kisoja seurasi noin 3,6 miljardia ja Riossa 2016 noin 3,2 miljardia silmäparia.

Urheilun televisiointioikeuksista maksetaan paljon, mutta suunta on monissa lajeissa laskeva. Esimerkiksi Englannin Valioliigassa vuosien 2019–2021 oikeuksista maksettiin 4,5 miljardia puntaa, kun vuosilta 2016–2018 summa oli 5,1 miljardia puntaa (The Economist 31.3.18).

Tv-katsojien vähenemisen ei välttämättä tarvitse huolettaa kisaisännyyttä hakevia kaupunkeja. Kysymys on ennemminkin mediavälitteisen urheilun kuluttamisen luonteen muutoksista — ei kisojen, puhuttakaan urheilun yleisen kiinnostavuuden ja medianäkyvyyden vähentymisestä. Urheilun seuraaminen on monille multitaskaamista, jossa tv-lähetykset ovat vain yksi (joskin tärkeä) elementti urheilukokemusta.

Järjestäjien tarjoamalla materiaalilla on jatkossakin iso merkitys siihen, millaisen kuvan kisat kaupungista ja maasta ihmisille muodostaa. Urheilun yhtenä erityispiirteenä on tapahtumien reaaliaikaisuus. Yleisön mielenkiinto on suurimmillaan silloin, kun urheilutapahtuma on käynnissä. Harva jaksaa jännittää kilpailua, jonka tulos on luettavissa päivän lehdestä. Siksi televisio tuottaa jatkossakin kansalaisia yhdistäviä urheilukokemuksia.

Vuoden 2026 olympialaisten medianäkyvyydestä vastaavilla on edessään kaksoishaaste, jolla on teknologinen ja sosiologinen ulottuvuutensa.

Teknologioiden kehittyminen on tuonut mediavälitteiseen urheilun kuluttamiseen uusia tasoja. Lineaarisen television rinnalle ovat tulleet erilaiset suoratoistopalvelut ja ennen kaikkea sosiaalisessa mediassa jaettavat sisällöt. Urheilukokemuksista on tullut aiempaa yhteisöllisempiä, sillä teknologia on vähentänyt mediaurheilun ajallis-tilallista etäisyyttä. Toisella puolen maapalloa järjestettävät kisat tulevat katsojien iholle uudella tavalla, kun niistä somessa raportoivat toimittajien lisäksi paikan päällä olevat tuttavat ja kylänmiehet. Somen voimaa ei pidä aliarvioida. Joskus jo yksi kuva voi tehdä ihmeitä. Jos hyvin käy, olympialaisiin osallistuvat toimivat kännyköineen kisojen lähettiläinä, jotka moninkertaistavat kisojen medianäkyvyyden. Määrän lisäksi kysymys on laadullisesta muutoksesta. Kisoista paikan päältä raportoivat ovat silminnäkijöitä, joiden todistuksiin suhtaudutaan eri tavalla kuin kisakoneiston tuottamaan mediavirtaan. Fiksu kisajärjestäjä panostaa siihen, että turisteilla riittää somessa kerrottavaa.

Vuoden 2026 olympiakisoihin on kahdeksan vuotta. Saman verran aikamatkailua historiaan ja olemme ajassa, jolloin me suomalaiset ryhdyimme kirjautumaan urakalla Facebookiin. Instagramista monet kuulivat ensimmäisen kerran Lontoon olympialaisten aikoihin, jolloin Facebook kertoi ostaneensa yrityksen. Kukaan ei tiedä varmasti miltä mediamaisemamme näyttää vuonna 2026. Jos on uskominen esimerkiksi hiljattain julkaistua Mixed Reality -raporttia,  virtuaali- ja lisätty todellisuus ovat silloin todellisuutta ja vaikuttavat myös siihen, miten kulutamme olympiaurheilua. Tällä hetkellä näyttää siltä, että uudet teknologiat muuttavat urheilukokemusten tuottamista, kuluttamista ja jakamista.

Nykymuotoista urheilua ei olisi ilman yrityksiä. Aivan mahdotonta ei ole, että trendinomaisesti kasvussa oleva yritysten vastuullisuuden korostaminen (Rangan et al. 2015,  Meier & Cassar 2018,  Forbes 2018) saa myös urheilua sponsoroimaan tottuneet yritykset nostamaan yhteiskuntavastuullisuuden yhteistyösopimustensa ytimeen aiempaa vahvemmin. Coca Cola on sponsoroitunut olympialaisia  vuodesta 1928 lähtien. Virvoitusjuomajätti on hakenut urheilun avulla globaalia näkyvyyttä, mutta yritys on nähnyt olympialiikkeen myös vastuullisuuskumppanina — jo paljon ennen kuin yritysten vastuullisuudesta on ryhdytty puhumaan. Kansainvälisten urheilujärjestöjen töppäilyt eivät ole jääneet sponsoriyrityksiltä huomaamatta. Osa yrityksistä on jo viestinyt esimerkiksi Fifalle pohtivansa kumppanuussopimustensa kohtaloa. Olympialiikkeen on pidettävä oma pesänsä puhtaana — ei ainoastaan siksi, että se on oikein vaan siksi, että sille ei ole vaihtoehtoa.

Myös ihmisten odotukset urheilua kohtaan muuttuvat. Vuoden 2026 nuori aikuinen on tänään alakouluikäinen. Luultavaa on, että nuorten sukupolvien myötä urheilukuluttaminen saa uusia sävyjä. Jo nyt on merkkejä esimerkiksi siitä, että urheilun kuluttamisessa korostuvat urheilutapahtumien ulkopuoliset tapahtumat. Voittajat kiinnostavat edelleen, mutta nuoret odottavat urheilijoilta myös kannanottoja asioihin, jotka eivät ole urheilun ytimessä. Voi olla, että maaliskuussa 2018 Yhdysvalloissa kouluampumisiin kyllästyneiden nuorten #NoMoreGuns-liikkeen (ks. myös #neveragain ja #enough) merkitystä ei pidä arvioida sen perusteella, miten maan aselainsäädäntö muuttuu, vaan esimerkkinä nuorten uudenlaisesta aktivismista yhteiskunnallisessa asiassa. Aktivismi ei välttämättä kanavoidu demokraattisten instituutioiden kautta vaan kerää ja osoittaa voimansa verkossa. Siksi valtiojohtoiset olympiaboikotit voivat tulevaisuudessa hyvinkin korvautua kansanliikkeiden masinoimina protesteina. Vuoteen 2026 mennessä nähnemme lukemattomia aihetunnistevetoisia kampanjoita, jotka muokkaavat yhteiskunnallisia keskusteluja ja vaikuttavat myös siihen, mikä on urheilussa hyväksyttyä ja mikä ei. Kun nuorten into kohtaa yritysten vipuvoiman, myös olympialiikkeellä on uudistumisen paikka.
 

Jos urheilevilla Mustilla panttereilla olisi ollut Meksikossa 1968 käytössään Facebook, Instagram ja Twitter, tasa-arvon puolesta taisteleminen olisi saanut kosolti lisää näkyvyyttä. Optimisti voisi jopa ajatella, että aika olisi tehnyt tarpeettomaksi urheilijoiden polvistumista eleenään hyödyntäneet protestit 50 vuotta myöhemmin.
 

Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 4.5.2018.