Hyviä asiakaskokemuksia voi rakentaa sekä mielihyvän saavuttamisen että mielipahan välttämisen varaan
Kilpailuetu tarkoittaa yrityksen tapaa toimia tavalla, joka erottaa sen positiivisesti kilpailijoistaan. Etu voi perustua esimerkiksi yrityksen ylivertaiseen logistiseen osaamiseen, ainutlaatuiseen patenttisalkkuun tai innovoivaan henkilökuntaan. Vallitsevan käsityksen mukaan kestävää kilpailuetua ei voi rakentaa hinnan, tuotteiden teknisen laadun tai asioinnin helppouden varaan, sillä ne tulkitaan ns. hygieniatekijöiksi, joiden on oltava kunnossa, mutta jotka eivät kuitenkaan tarjoa riittävästi erottautumisen mahdollisuuksia. Näinköhän?
Asiakaskokemus syntyy järjen ja tunteiden yhteisvaikutuksesta. Järjen tehtävänä on huolehtia tuotteiden ja palvelujen laatu- ja hintavertailuista, kun taas tunne ohjaa asiakasta ratkaisuihin, jotka joko tuottavat asiakkaalle mielihyvää tai torjuvat mielipahaa. Vaikka mielihyvä ja mielipaha ovatkin saman janan eri päissä, niihin synnyttävät tekijät ilmenevät eri tavalla eri ihmisillä. Asiakkaan näkökulmasta tilannetta voidaan hahmottaa erottamalla mielihyvän ja mielipahan erilaisia syntymekanismeja. Halvorsonin ja Higginsin (2013) mukaan ns. voittamiseen tähtäävässä toiminnassa (promotion-focused) mielihyvä syntyy siitä, että saavutamme itsellemme jotakin merkityksellistä, ja mielipaha taas siitä, että tuo merkityksellinen jää saavuttamatta. Ns. häviämisen välttämiseen tähtäävässä toiminnassa (prevention-focused) puolestaan mielihyvä syntyy siitä, että vallitseva tila säilyy, ja mielipaha siitä, että vallitseva tila särkyy.
Mielipahan ja mielihyvän erilaiset syntymekanismit auttavat ymmärtämään, miksi sekä vau-kokemusten tuottamiseen että mutkattomaan palvelukokemukseen tähtäävät liiketoimintamallit menestyvät. Mielipahan näkökulmasta tarkasteltuna myös hygieniatekijät voidaan nähdä kilpailuedun lähteenä. Kysymys ei ole vain asioiden viilaamisesta, vaan koko liiketoiminnan valjastamisesta asiakasta harmittavien tekijöiden poistamiseen.
Mitä tämä voisi tarkoittaa käytännössä? Mielipahan välttämiseen tähtäävän liiketoiminnan kehittämisessä voi hyödyntää ns. muda-filosofiaa. Muda on japanin kieltä ja tarkoittaa asiaa tai tekijää, joka ei tuota lisäarvoa. Tuotantoympäristössä mudaa edustaa esimerkiksi raaka-aineiden ja valmistuotteiden varastointi. Ei ole sattumaa, että lisäarvoa tuottamattomia asioita kutsutaan juuri japaninkielisellä termillä. Onhan japanilainen autoteollisuus tilausohjautuvan toimitusketjun ja lean-ajattelun edelläkävijöitä.
Mudan minimointi on hyvä tavoite myös asiakaskokemusten kehittämisessä. Odottaminen jonossa tai puhelinpalvelussa ovat helposti ymmärrettäviä tilanteita, jotka eivät tuota asiakkaalle lisäarvoa. Viallisen tai sopimattoman tuotteen palauttamisesta voidaan tehdä asiakkaalle epämiellyttävä kokemus. Samoin verkkopalvelun tuote- ja muu informaatio voidaan järjestää tavalla, joka lähinnä turhauttaa asiakasta.
Asiakkaan näkökulmasta mudaa on kaikki se, mikä estää häntä käyttämästä tuotetta tai palvelua itselleen mielekkäällä tavalla. Mudan liiketoiminnalliset seuraukset riippuvat asiakkaan tunnekokemuksista. Martinezin ja Zeelenbergin (2015) mukaan tyytymätön asiakas on pääsääntöisesti yrityksille pienempi paha kuin epäonnistuneen tuote- tai palvelukokemuksen jälkeen häpeää tunteva asiakas. Tämä johtuu siitä, että tyytymätön asiakas käyttäytyy tyypillisesti ratkaisukeskeisesti. Ratkaisukeskeisyys ilmenee asiakkaan pyrkimyksenä korjata tyytymättömyyttä synnyttävät asiat siedettäviksi. Yrityksen näkökulmasta tyytymätön ja huonosta kokemuksestaan raportoiva asiakas tarjoaa yritykselle mahdollisuuden korjata asiat. Häpeävä asiakas sen sijaan kääntyy sisäänpäin. Häpeävä asiakas reflektoi kokemustaan ja voi pahimmillaan syyllistää itseään. Häpeävät asiakkaat ovat yritysten kannalta ongelmallisia, sillä he käyttävät ääneen sijaan jalkojaan.
Muda-filosofian sisäistänyt yritys oivaltaa, että asiakastyytyväisyyden ohella kannattaa mitata myös asiakastyytymättömyyttä. Tyytymättömyyden syihin paneutuminen tuottaa liiketoiminnan kehittämiseen erilaista tietoa kuin tyytyväisyyteen keskittyminen.
Kirjoitus on julkaistu TalentumPro:n blogissa 15.3.2016.
