Kovaa peliä Bostonissa - miten data-analytiikka muuttaa urheilua?

Kiinnostus urheiluun ei rajoitu ainoastaan kilpakentillä menestymiseen. Jos jossakin, niin Bostonissa urheilu nähdään bisneksenä. Vahva urheilumenestys ja maailmanluokan yliopistot ovat luoneet perustan sille, että Bostonista on tullut merkittävä urheilubisneksen tutkimuskeskittymä. Linjaan sopii MIT Sloan Managementin järjestämä Sport Analytics-konferenssi, josta on tullut kymmenessä vuodessa urheiluanalytiikan huipputapahtuma. Tänä vuonna kaksipäiväinen tapahtuma keräsi Bostonin messukeskukseen liki 4000 osallistujaa eri puolilta maailmaa. Osallistujien taustat vaihtelivat, mutta kaikkia yhdisti halu ymmärtää, miten modernia data-analytiikkaa voidaan soveltaa urheilubisneksessä.

Mistä Bostonissa sitten puhuttiin? Onko data-analytiikasta hyötyä esimerkiksi fanikulttuurin kehittämisessä? Voiko data-analytiikan avulla ymmärtää paremmin urheilun kuluttajia? Entä miten data-analytiikka kääntyy fiksummiksi sponsorointikonsepteiksi?

Big data myllää urheilumarkkinan uusiksi
Nykyään esimerkiksi yhdestä NBA-ottelusta kerätään kolme kertaa enemmän dataa kuin 20 vuotta sitten koko kauden aikana. Ottelutapahtumien tilastointi on tullut yksityiskohtaisemmaksi, mutta sitäkin enemmän datamäärän kasvuun on vaikuttanut se, että dataa kerätään kentän ulkopuolisista tapahtumista. Yksistään kännykät tuottavat paljon aika- ja paikkatietoa, jota hyödynnetään halleissa ja stadioneilla katsojakokemuksen parantamisessa sekä oheistuotteiden ja -palvelujen myynnissä. Otteluiden aikana kerättävä data on vain jäävuoren huippu: päälle puettava teknologia tuottaa reaaliaikaista tietoa pelaajien suorituskyvystä, pelitilastojen yhdistäminen pelaajien palkkatietoihin paljastaa pelaajien todellisen arvon, pelaajien ja joukkueen ympärillä käytävien some-keskustelujen analysointi kertoo fanien mielenkiinnon kohteista ja mobiilitarjousten hyödyntäminen ottelutapahtumassa antaa tietoa mainonnan vaikuttavuudesta.

Brändit janoavat tarinoita
Brändit eivät lähtökohtaisesti ole kiinnostuneita urheilusta urheilun vuoksi vaan urheilun kyvystä välittää tarinoita, jotka puhuttelevat brändien näkökulmasta mielenkiintoisia kohderyhmiä. Siksi urheiluorganisaatioiden tulisi siirtää panoksia oman tuotteensa myymisestä sen ymmärtämiseen, mitä brändit urheiluyhteistyöltä odottavat ja kenelle ne yrittävät urheilun kautta puhua. Tämä edellyttää, että urheiluorganisaatiot osaavat kertoa tapahtumissa käyvistä ihmisistä muutakin kuin heidän istumapaikkansa. Katsojien ja fanien profilointi sosio-demografisten (ikä, sukupuoli, koulutus, tulotaso, asuinpaikka jne.) tekijöiden perusteella ei jatkossa riitä, sillä nämä tekijät selittävät vain osan ihmisten kulutuskäyttäytymisestä. Rakentaakseen kuluttajia puhuttelevia tarinoita, brändit tarvitsevat kokonaisvaltaisempaa tietoa urheilun kuluttajista. Mitä muuta ihmiset tekevät kuin käyvät katsomassa jääkiekko-otteluja? Ketkä jalkapallo-ottelun katsojista harkitsevat autonvaihtoa tai risteilylomaa seuraavan vuoden aikana? Kuinka monta Twitter-seuraajaa ja Facebook-kaveria ottelun katsojilla on?

Data on arvokasta vasta kun se muuttuu kokemuksiksi
Data-analytiikan yhtenä happotestinä voidaan pitää sitä, miten datan avulla luodaan puhuttelevia fanikokemuksia. Relevantin datan kerääminen on usein työlästä, mutta kuitenkin lastenleikkiä verrattuna sen kaupalliseen hyödyntämiseen. Eri lähteistä (lipputoimistot, sähköposti, some, mobiili jne...) saatavilla oleva data on kyettävä yhdistämään tavalla, joka synnyttää fanissa tunteen siitä, että hänet on huomioitu juuri hänen toivomallaan tavalla. Tiedämme esimerkiksi, että 70 prosenttia urheilutapahtumiin lippuja ostaneista kuluttajista kääntyy ostoprosessin jossakin vaiheessa Googlen puoleen. Samoin tiedämme, että urheilu puhututtaa somessa. Esimerkiksi helmikuussa 2016 Super Bowlin jokaisella peliminuutilla tuotettiin vähintään 100 000 uutta Facebookin tilapäivitystä, keskustelukommenttia tai kuvajakoa. Vähemmän kuin odotettiin, mutta silti paljon. Lukuja olennaisempaa on kuitenkin se, että digitalisaatio on moninkertaistanut niiden kosketuspisteiden määrän, joiden yhteydessä faneista voidaan kerätä dataa. Jokainen some-kontakti on urheiluorganisaatiolle ja urheilua sponsoroivalle brändille mahdollisuus sitouttaa kuluttajia. Kosketuspisteistä syntyvän datan analysointi paljastaa faneista asioita, joiden varaan voidaan rakentaa heille lisäarvoa tuottavia kokemuksia.

Urheilu on intohimobisnestä
Fanit tekevät urheilusta mielenkiintoisen ja erikoislaatuisen. Fanit ymmärtävät, että urheilijat ja joukkueet tarvitsevat yrityksiä yhteistyökumppaneikseen. Fanit eivät kuitenkaan halua tulla kohdelluiksi asiakkaina. Ilmeisenä vaarana on, että brändit koetaan tungettelijoiksi. Toisaalta brändit, jotka tavalla tai toisella tekevät fanittamisesta ja urheilun kuluttamisesta mielekkäämpää jäävät ihmisten mieleen. Esimerkiksi New England Patriots on käynnistänyt yhdessä Dunkin' Donutsin kanssa Patriots365-ohjelman, jonka tavoitteena on ylläpitää vuoropuhelua fanien kanssa myös ottelujen välillä. Ohjelmaan kuuluva jäsen saa värvätä mukaan kolme ystäväänsä. Vaivanpalkaksi värvääjälle annetaan Patriotsin kausilipusta alennusta 15 senttiä jokaista hänen ystäviensä donitseihin käyttämää dollaria vastaan. Ohjelma, jossa kaikki (paitsi kansanterveys) voittavat: fani saa alennusta kausilipusta, Patriots uusia potentiaalisia faneja, Donuts uusia asiakkaita ja fanin ystävät maukkaita donitseja (ja paljon ostaessaan edullisen kimppakausikortin Patriotsin otteluihin)!

Data puhuu, mutta ei kerro kaikkea
Vaikka data-analytiikka poistaakin päätöksentekoon liittyvää epävarmuutta, ei se tarjoa ehdotonta varmuutta. Data-analytiikassa ollaan usein tekemisissä todennäköisyyksien kanssa. Epätodennäköiset tapahtuvat voivat olla mittavia ja siksi data-analytiikan ohella tarvitaan intuitiota ja herkkää tilanteiden lukemista. Hyvänä esimerkkinä maailmanmestaruuden vuonna 2015 voittanut USA:n naisten jalkapallomaajoukkue, joka houkutteli New Yorkissa järjestettyyn voittoparaatiin 1 000 000 ihmistä. Kysymys oli ainutkertaisesta tapahtumasta, josta puuttui historiallinen aikasarja ja jota ei myöskään siksi pystytty luotettavasti ennustamaan data-analytiikan avulla.

Jos fanit ovat tärkeitä, somea ei kannata unohtaa
”Ne olivat tunteellisia hetkiä. Lauantai-iltapäivä kello 17, kaksi jalkapallojoukkuetta, suora televisiolähetys Englannista. Selostaja Aulis Virtanen muisti aina kertoa, miten joukkueiden paidat erottuvat mustavalkoruuduissa.” Nostalgia sikseen. Tutkimuksen mukaan globaalilla tasolla television katselu vähenee vuositasolla yli 10 prosenttia. Elokuvia, sarjoja ja myös urheilua seurataan yhä enemmän mobiililaitteilla. Televisiosta on tullut monissa urheilulajissa erityisesti nuorissa katsojaryhmissä ns. kakkosnäyttö. Urheilutapahtuman passiivisen seuraamisen sijaan 85 prosenttia urheilua televisiosta katsovista käyttää samanaikaisesti somea. Facebook on tätä nykyä maailman suurin stadion. Sen kapasiteetti joustaa, mutta tällä hetkellä 650 000 000 käyttäjää kytkeytyy tavalla tai toisella FB:ssa urheiluun. Urheilijat ja joukkueet synnyttävät ympärilleen ällistyttävän määrän some-pöhinää. Esimerkiksi Cristiano Ronaldolla on Facebookissa yli 110 000 000 ja Twitterissä yli 40 000 000 seuraajaa. FC Barcelonan yksinkertainen syöttöharjoitus kerää Facebookissa helposti kymmeniätuhansia tykkäyksiä. Some on tuonut urheilijat ja joukkueet ennennäkemättömällä tavalla fanien iholle. Some on vetänyt verhon urheilijoiden/joukkueiden ja fanien välistä. Myös ylilyöntejä on nähty ja tullaan näkemään. Kehitystä ei voi kuitenkaan pysäyttää. Fiksumpaa on mennä trendin mukana ja löytää omaan tekemiseen sopiva tapa. Some-strategiaa pohtiessa on syytä muistaa, että somessa saa ja pitää olla aito. Hyvin käsikirjoitetut konseptit toimivat myös somessa, mutta ottelun pressitilaisuuksien laittaminen sellaisenaan YouTubeen ei juuri ihmisiä kiinnosta. Somessa voiton vievät persoonalliset yksilöt.

 
E-urheilu on tullut jäädäkseen
E-urheilulla tarkoitetaan digitaalista kilpapelaamista. E-urheilua voidaan hämmästellä ja moralisoidakin. Tämä ei kuitenkaan pysäytä lajin nopeaa kasvua. Kysymys on jo nyt merkittävästä ilmiöstä, sillä Ruotsissa e-urheilua seuraa arviolta miljoona ihmistä ja Yhdysvalloissa e-urheilu on noussut yhdeksi seuratuimmista lajeista. Lajin kruunaamaton maailmanmestari on Etelä-Korea, jossa e-urheilun ympärille on syntynyt oma ekosysteeminsä. E-urheilu on erityisen suosittua nuorten miesten keskuudessa. Lajin yhteiskunnallinen legitimiteetti kuitenkin vahvistuu, mikä vähentää ennakkoluuloja ja edistää lajin kaupallista hyödynnettävyyttä. Ammattimaistumisestaan huolimatta e-urheilu on vasta kehittyvä markkina. Tämä tarjoaa ennakkoluulottomille yrityksille mahdollisuuden markkinan muokkaamiseen. Pieni joukko e-urheilun ammattilaisia on samaistumisen kohde moninkertaiselle määrälle harrastepelaajia. Vetovoimaiset ammattilaiset synnyttävät ympärilleen heimoja, jotka eivät noudattele maantieteellisiä rajoja. Brändi, joka tukee ammattipelaajia, huomataan myös fanien keskuudessa. Fiksut brändit tiedostavat myös sen, että e-urheilu on itsessään toimintaa, joka tuottaa paljon dataa. Pelilaitteet tuottavat muun muassa sijainti- ja käyttödataa, jota brändi voi hyödyntää esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa.

Selvää on, että data-analytiikka jättää jälkensä urheilubisnekseen. Koska data-analytiikka kehittyy vauhdilla, todennäköistä on, että vuoden päästä Bostonissakin puhutaan jostakin, josta emme vielä ole kuulleetkaan. Jokin asia kuitenkin pysyy: suurimman hyödyn vievät ne, jotka jalostavat datasta tietoa, joka auttaa tekemään ratkaisuja, jotka luovat urheilun kuluttajille merkityksiä ja puhuttelevat faneja tunnetasolla.

Kirjoitus on julkaistu 18.3.2016 Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa.