Kun tappio maistuu voittoa makeammalta
Kontrafaktuaalinen ajattelu tarkoittaa vaihtoehtoisten tapahtumakulkujen pohdiskelua ja niillä spekulointia. Kysymys on yhdenlaisesta jossittelusta, jossa huomio kiinnitetään toteutumattomiin vaihtoehtoihin. Joskus vaihtoehto on parempi kuin toteutunut, toisinaan taas ei.
Donald Trump harjoitti jossittelua helmikuussa 2017 kehottaessaan katsomaan, mitä tapahtui Ruotsissa. Kun mitään erityistä ei ollut tapahtunut, Trumpin viestinnästä todettiin, että presidentti puhui yleisellä tasolla maahanmuuttoon liittyvistä ongelmista. Trumpin maailmassa se, mitä hän kuvasi, olisi voinut tapahtua.
Jossittelu on universaali ilmiö, jota tavataan kaikkialla, jossa ihmisiä ja asioita laitetaan järjestykseen. Kulttuurikohtaiset erot näkyvät lähinnä siinä, miten näyttäviin jossitteluakteihin ihmiset kykenevät. Toisissa kulttuureissa ollaan jossittelunkin suhteen pidättyväisempiä kuin toisissa.
Tutkimus osoittaa (ks. esim. Smallman & Roese, 2009), että kontrafaktuaalinen ajattelu on ihmiselle tarpeellinen ja hyödyllinen tunnetilojen sääntelykeino. Sen voima perustuu kausaaliseen päättelyyn (causal inference), jossa ihminen yhdistää oman aikomuskäyttäytymisensä (behavioral intention) vaihtoehtoiseen todellisuuteen: olisin minäkin siihen pystynyt, jos olisin saanut samanlaiset lähtökohdat. Oma saamattomuus tuntuu sitä lohdullisemmalta, mitä enemmän siitä saa laitettua olosuhteiden piikkiin.
Kontrafaktuaalisessa ajattelussa on erotettavissa kaksi erilaista muotoa (Medvec et al., 1995). Ylöspäin suuntautuvassa (upward) jossittelussa on kysymys tilanteista, joissa ihminen näkee tilanteensa huonompana kuin toteutumatta jäänyt vaihtoehto. Vastaavasti alaspäin suuntautuvassa (downward) jossittelussa se, mitä on tapahtunut, tuntuu paremmalta kuin toteutumatta jäänyt vaihtoehto.
Kontrafaktuaalisuus auttaa ymmärtämään esimerkiksi sitä, miksi urheilussa niin kovin usein hopealle jäänyttä harmittaa sivu suun mennyt kultamitali, kun taas pronssille yltänyt iloitsee omastaan. Hopeamitalisti vertaa itseään mestariin ja pronssimitalisti pistesijoille jääneisiin. Joskus vähemmän todellakin on enemmän.
(https://psysociety.wordpress.com/2012/08/07/olympics-5/)
Voisiko jossittelu auttaa myös urheilufania, kun hänen suosikkijoukkueensa ottaa vastustajalta pataan? Voiko myös urheilukuluttaja ajatella Paavo Väyrysen tapaan, että huonomminkin olisi voinut käydä? Miten ulkopuolisen silmissä kielteisenä näyttäytyvä tapahtuma kääntyä urheilukuluttajan mielessä päinvastaiseksi?
Jun Woo Kimin, Hyun-Woo Leen ja Youngdo Kimin (2017) tutkimuspaperissa When loosing feels better than winning: Counterfactual thinking and satisfaction reverseal (EASM2017-konferenssin abstraktit löytyvät täältä, Kim et al., s. 197) esitetään, että urheilukuluttajat voivat saada tyydytystä myös hävityistä otteluista. Olennaista on se, miten häviää ja mitä tapahtuu häviön jälkeen.
Voitot ja häviöt selittävät joukkueen sarjasijoituksen, mutta urheilukuluttajien näkökulmasta sekä voittoja että tappioita on kahdenlaisia: siinä missä selvät voitot (straight win) tuottavat mielihyvää ja selvät tappiot (straight loss) mielipahaa, voi suosikkijoukkueen vapauttava tappio (relieving loss) olla urheilukuluttajalle mielihyvän tasolla parempi lopputulos kuin pettymyksen tuottava voitto (disappointing win).
Suosikkijoukkueen tappio tuottaa mielihyvää, jos kuluttaja vakuuttuu, että joukkue antoi kaikkensa, mutta ei yksinkertaisesti voinut paremmalleen mitään. Vastaavasti vastustajan avainpelaajan telominen sääntöjen vastaisesti voi tuoda sarjapisteet, mutta urheilukuluttaja kokee tyytymättömyyttä tapaan, jolla voitto saavutettiin.
Kontrafaktuaalisessa viitekehyksessä tarkasteltuna vapauttava tappio on hyvä vaihtoehto, sillä jossittelu suuntautuu huonompaan vaihtoehtoon (”hävisimme, koska luovutimme helpolla”). Pettymyksen tuottavassa voitossa tyytyväisyyden tunnetta pilaa tietoisuus siitä, että tarjolla olisi ollut parempikin vaihtoehto (”voitimme, mutta emme rehellisesti”).
Tarpeetonta jossittelua vai hedelmällistä pohdiskelua, jolla on myös käytännön merkitystä?
Voittojen ja tappioiden pilkkominen hyviin ja huonoihin on hyödyllistä, sillä se auttaa vahvistamaan joukkueiden ja fanien välisiä siteitä. Fanisuhdetta ei kannata rakentaa yksinomaan tavoitteiden (esim. mestaruus) ja voittojen varaan, sillä tavoitteista jääminen ja häviöt kääntyvät fanien mielessä nopeasti pettymykseksi, joka kohdistuu siihen, mitä ei saavutettukaan. Kun fanille tarjotaan kiintopisteeksi (point of reference) toteutunutta huonompi vaihtoehto, fani voi kokea merkityksellisyyttä myös tappioiden hetkellä.
Ehkä kontrafaktuaalisuus avaa myös urheilusponsorointiin uusia mahdollisuuksia. Voi nimittäin hyvin olla, että sponsorin kannattaa liittää itsensä toimintaan, jossa joukkueen otteet miellyttävät urheilukuluttajia riippumatta siitä, miten se menestyy kilpakentillä.
Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa 13.10.2017.
