Maslow ei tiedä, mitä asiakkaasi oikeasti haluaa
Halu tarkoittaa taloudellisena käsitteenä ihmisen kokemaa tarvetta saada jotakin. Halu voi syntyä monesta eri syystä. Joskus sen laukaisee tuotteen ominaisuus, joka saa sen erottumaan kilpailevista tuotteista. Toisinaan halu syntyy, kun ihminen kokee tyytymättömyyttä tilanteeseensa ja haluaa muuttaa sitä. Halulla ja tarpeella on yhteytensä, mutta ne eivät ole synonyymeja. Halulla on useimmiten selkeä kohde (esim. punainen auto), kun taas tarpeet (esim. turvallisuudentarve) ilmenevät monesti jäsentymättöminä kokemuksina.
Haluista ja tarpeista on vaikea puhua viittaamatta Abraham Maslowiin (1908–1970). Maslow nimittäin esitti, että ihmisten toimintaa voidaan selittää kulttuurisista tekijöistä riippumattomalla tarvehierarkialla. Hierarkian pohjalla ovat fysiologiset tarpeet ja huipulla itsensä toteuttamisen tarve. Postmodernia tilataidetta syntyy todennäköisemmin täydellä kuin tyhjällä vatsalla.
Vaikka empiirinen tutkimusnäyttö tarvehierarkian puolesta onkin hataraa, Maslowin oppeja hyödynnetään yhä monella alalla. Maslowin ajatuksilla on paikkansa erityisesti psykologisesti virittyneessä markkinointitieteessä. Selittävän teorian sijaan sitä käytetään nykyään heuristisena viitekehyksenä – eräänlaisena nyrkkisääntönä, joka kertoo paljon, mutta ei kaikkea.
Neuropsykologia, massadata ja data-analytiikka olivat Maslowin aikaan tuntemattomia ilmiöitä, mutta nyt markkinointitieteen ydintä. Laboratorioihin järjestettyjen koetilanteiden ja ihmisen käyttäytymisen ulkoisen havainnoinnin sijaan markkinointitiede perustuu yhä enemmän näyttöön. Ihmisen aivotoiminnan kuvantaminen ja verkkosurffailun analysointi paljastavat toiminnastamme puolia, joita emme aina itsekään tiedosta.
Markkinointitieteen kehittymisen myötä kuva haluistamme on monipuolistunut. Olemme edelleen kuluttajina rajoitetun rationaalisina, ja pyrimme tekemään valintoja, jotka tuottavat meille mahdollisimman paljon arvoa. Erityisesti vauraissa maissa kuluttajien halut kohdistuvat kuitenkin tarpeiden tyydyttämisen sijaan arvoa tuottaviin tuotteisiin ja palveluihin.
Näkökulmaero tarpeen ja arvon välillä ei ole suuri, mutta sillä on käytännön merkitystä. Ainakin, jos on uskominen Harvard Business Review:n syyskuun 2016 numeroon kirjoittaneita Eric Almquistia, John Senioria ja Nicolas Blochia. Heidän mukaansa minkä tahansa tuotteen tai palvelun tuottama asiakasarvo voidaan jakaa neljään pääkategoriaan, jotka ovat toiminnallinen arvo (functional value), emotionaalinen arvo (emotional value), elämää muuttava arvo (life-changing) ja yhteiskunnallinen arvo (social impact). Neljä arvoulottuvuutta jakautuvat edelleen oheisen kuvan mukaisesti kolmeenkymmeneen arvoelementtiin.
Almquistin, Seniorin ja Blochin esittämän arvopyramidin oivallus on yksinkertainen, mutta käytännön markkinoijille arvokas: mitä useampia arvoelementtejä tuote (tai palvelu) sisältää, sitä suurempi on asiakkaan halu ostaa se. Laadukas ja muotokieleltään asiakasta puhutteleva tuote, joka yksinkertaistaa asiakkaan arkea ja säästää aikaa löytää tiensä kassalle. Käänteisesti ajatellen arvoelementtien lisääminen tuotteeseen toimii myös eräänlaisena vakuutuksena, joka kantaa tilanteissa, joissa kaikki ei mene niin kuin Strömsössä. Nostalgian tunnetta palvelevalle tuotteelle annetaan anteeksi eri tavalla kuin puhtaasti teknistä suoritusta toteuttavalle tuotteelle. Arvoelementtien kautta on mahdollista ymmärtää myös menestyviä yrityksiä, joiden arvolupauksissa keskeistä on asiakkaalle negatiivisia kokemuksia aiheuttavien tilanteiden minimointi. Tuotteiden vaivaton palautusprosessi on monelle asiakkaalle arvo, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan.
Maslowin tarvehierarkia on liian hyvä joutaakseen roskakoriin. Arvopyramidin kaltainen lähestymistapa sen kyljessä on kuitenkin hyödyllinen, sillä se ohjaa ajattelemaan, että yksi ja sama tarve voi johtaa erilaisiin haluihin.
Kirjoitus on julkaistu E-arvonluonti-hankkeen blogissa 31.8.2016.
