Mitä firman kannattaa tehdä, kun urheilija mokaa?
Urheilijoiden ja muiden tähtien sponsorointi kiinnostaa yrityksiä, koska ne arvelevat saavansa osansa huippujen ympärilleen levittämästä tähtipölystä. Aina ei kuitenkaan mene kuin Strömsössä, sillä joskus urheilijat sortuvat nauttimaan muutakin kuin maitoa tai sanomaan enemmän kuin mitä ehkä tarkoittavat. Menestyvien urheilijoiden nauttima arvostus läikkyy heidän kumppaneilleen, mutta mitä tapahtuu silloin, kun urheilijat mokaavat.
Hyvä kello kauas kuuluu, paha vielä kauemmas? Mitä yritys voi tehdä minimoidakseen vahingot? Pitääkö yrityksen hylätä syntiin sortunut urheilija vai onko parempi, että yritys seisoo urheilijan tukena? Entä voiko mainekriisin kääntää jopa yrityksen eduksi?
Yleispätevää ratkaisua tuskin on olemassakaan, sillä tilanteet ovat erilaisia. Urheilijoilla on toisistaan poikkeavat brändit, mikä vaikuttaa väistämättä myös siihen, miten heidän ongelmakäyttäytymiseen suhtaudutaan. Joillakin maine saattaa mennä, mutta kunnia vain kasvaa. Lajeilla ja urheilijoilla on myös eri kulttuureissa erilainen historia, mikä muokkaa urheiluyleisön omaksumia arvoja eli perususkomuksia siitä, mikä on oikein ja mikä väärin. Joskus jopa siinä määrin, että sääntöjen selkeä rikkominenkaan ei tee kolhua kummoisempaa urheilijan maineeseen. Esimerkiksi Therese Johaug ansaitsi vuoden 2017 aikana noin 340 000 euroa vaikka oli koko vuoden kilpailukiellossa jäätyään kiinni anabolisen steroidin (klostebol) käytöstä (Tero Hakola, Helsingin Sanomat 8.11.2018). Johaug sai kilpailukiellon aikana tuekseen myös uusia sponsoreita hiihtämättä metriäkään kilpaa.
Jotakin voidaan kuitenkin sanoa. Markkinointiproffien Stefan Hockin (University of Connecticut) ja Sascha Raithelin (Freie Universität Berlin) Management Science-lehdessä hiljattain julkaistussa (2019) artikkelissa tarkastellaan tähtien aiheuttaman negatiivisen julkisuuden ja heitä sponsoroivien yritysten omien toimenpiteiden suhdetta yritysten osakekurssin kehitykseen. Liki 130 tosielämän tapahtumaa analysoinut tutkimus osoittaa, että menestyneen urheilijan (tai jonkin muun alan tähden) mokasta syntyvä negatiivinen julkisuus voi sataa yrityksen laariin, jos se toimii nopeasti. Hockin ja Raithelin analyysi paljastaa, että nopea reagointi nosti sponsoriyrityksen osakkeen hintaa keskimäärin hieman yli kaksi prosenttia kohun jälkeisen neljän viikon mittaisen seurantajakson aikana. Vastaavasti hidas reagointi näkyi lähes samansuuruisena osakekurssin laskuna.
Reagointinopeus ei ole ainoa autuaaksi tekevä asia. Negatiivisen tapahtuman eskaloitumiseen ja sen merkitykseen sponsoroivalle yritykselle vaikuttaa teon yleinen moitittavuus, teon ja urheilijan yhteys sponsoriyrityksen bisnekseen sekä urheilijan osoittama julkinen katumus. Yhtenä nyrkkisääntönä voidaan pitää, että henkirikokseen suhtaudutaan vakavammin kuin vaikkapa urheilijan alastonkuvien leviämiseen netissä, sillä jälkimmäisessä tapauksessa urheilija nähdään ennemmin uhrina kuin rikoksentekijänä. Samoin urheilusuorituksen parantamiseen tähtäävä vilunkipeli koetaan useimmiten aviorikosta tuomittavammaksi teoksi. Maileria sponsoroiva urheilukenkävalmistelija on eri tilanteessa kuin jääkiekkoilijaa hyödyntävä hammastahnabrändi. Vastaavasti aidosti anteeksipyytävä urheilija saa yleisön sympatiat todennäköisemmin kuin tekemisiään selittelevä ja anteeksipyynnössään vitkasteleva urheilija.
Ehkä kiinnostavinta tutkimuksessa on kuitenkin se, että reagoimatta jättäminen on yritykselle kaikkein huonoin vaihtoehto. Vaikka pään pensaaseen laittaminen ei vie ongelmaa pois, se oli kuitenkin tutkittujen yritysten päästrategia. Liki 60 prosenttia amerikkalaisista pörssiyrityksistä käyttäytyi kuin mitään ei olisi tapahtunutkaan, kun taas nopeita tai hitaita reagoijia oli kumpiakin vain noin 20 prosenttia.
Hock ja Raithel tunnistivat neljä strategiaa, joiden avulla yritykset voivat joko minimoida tai hyödyntää negatiivisen kohun kohteeksi joutuneita urheilijoita. Vakaviin rikkomuksiin syyllistyneiden urheilijoiden kohdalla paras strategia on kumppanuussuhteesta irrottautuminen. Sponsorisopimuksen irtisanomispykälän käyttäminen on luultavasti paikallaan myös tilanteissa, joissa urheilija syyllistyy esimerkiksi räikeään dopingiin tai kilpailutuloksen manipulointiin. Kumppanuuden jatkamista kannattaa sitä vastoin harkita tapauksissa, joissa yrityksen bisneksellä ja urheilijan edustamalla lajilla on selkeä yhteys. Samoin tekoaan katuva ja yleisöltään anteeksipyytävä urheilija on yritykselle signaali, joka puhuu kumppanuuden jatkamisen puolesta. Olennaista on, että anteeksipyyntö on aito, eikä synnytä vaikutelmaa, että siihen turvaudutaan vasta vihoviimeisenä keinona.
Hockin ja Raithelin neljä vaihtoehtoista strategiaa selittää hyvin esimerkiksi Tiger Woodsin kohtelua sen jälkeen, kun hän jäi kiinni muun muassa rattijuopumuksesta. Sascha Raithel muistuttaa Harvard Business Reviewin (May–June 2019) haastattelussa, että AT&T ja Accenture luultavasti säästyivät paljolta vetäytyessään nopeasti Woodsin tukijoiden joukosta. Yhtä todennäköistä on, että Nike teki oikein jatkaessaan Woodsin tukemista, sillä toisin kuin teleoperaattorille tai konsulttiyritykselle, golf on Nikelle ydinbisnestä. Erityisen fiksulta Niken ratkaisu näyttää nyt, kun Woods on palannut yli kymmenen vuoden tauon jälkeen golf-maailman eliittiin. Raakaa tai ei, kaveria ei kannata jättää, jos kaverista on enemmän hyötyä kuin haittaa.
Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 10.5.2019.
