Oivahymyjä ja hapannaamoja
Vau-kokemuksella tarkoitetaan tuotteen tai palvelun käyttäjän ennakko-odotukset ylittävää ja yllättävää kokemusta. Parhaimmillaan kysymys on voimaannuttavasta kokemuksesta, joka stimuloi asiakkaan endorfiinin tuotantoa. Asiakkaan yksilölliset tarpeet ennakoiva palvelu tuottaa mielihyvää ja piristää päivää. Toistuvien vau-kokemusten tuottamisen seurauksena on brändin ja asiakkaan välinen vahva sidos, joka kantaa myös tilanteissa, joissa asiat ovat menneet syystä taikka toisesta pieleen.
Vau-kokemusten varaan rakentuvaa strategiaa voidaan perustella monin tavoin. Merkittävin perustelu on se, että vau-kokemukset jäävät vain harvoin pelkästään yrityksen ja asiakkaan väliseksi asiaksi. Kukapa meistä ei jakaisi ystäväpiirissään itselleen sattuneita positiivisia kokemuksia.
Kuluttajatutkimuksen parissa on jo hyvän aikaa tiedetty, että ihmisten ostokäyttäytyminen riippuu entistä enemmän tuotteiden ja palvelujen herättämistä tunnepohjaisista mielikuvista. Tuotteiden hinnalla ja teknisillä ominaisuuksilla on merkitystä, mutta yhä vähemmän.
Tämän on huomannut mm. Stockmann, joka on ilmoittanut panostavansa elämyksellisiin asiakaskokemuksiin. Asiakkaan korostaminen on yritykseltä looginen siirto, sillä tavaratalon uuden toimitusjohtajan Per Thelinin analyysin mukaan tavaratalo on unohtanut asiakkaansa. Tämä on hieman hämmentävää, sillä Stockmann, jos joku on historiansa aikana osoittanut kykynsä tuottaa asiakkailleen elämyksiä. Vanhemmat ihmiset muistavat Stockmannin hissitytöt. Suurten ikäluokkien jälkeläisille Stockmannin liukuportaat edustivat aikansa hightechiä, jollaisia ei kauppaloiden osuuskaupoissa oltu nähty. Vau-kokemukset ovat keskeinen osa myös yrityksen tunnettua Hullut Päivät-brändiä.
Amerikkalainen psykologi Abraham Maslow (1908–1970) osoitti, että ihmisten käyttäytymistä ohjaavat erilaiset tarpeet ja motiivit. Maslowin tarvehierarkiapyramidissa pohjalla ovat olemassa olon kannalta välttämättömät tarpeet. Vastaavasti pyramidin huipulla ovat erilaiset itsensä touteuttamiseen liittyvät tarpeet. Syöminen, juominen ja nukkuminen ovat perustarpeita, joiden täyttäminen on ehto sille, että ihminen voi ryhtyä haaveilemaan merkkifarkuista, personal trainerista ja laskettelumatkasta Alpeille. Maslowilaisessa tulkinnassa vau-kokemukset edustavat itsensä toteuttamisen (self-actualization) tarpeita.
Huomionarvoista on, että Maslow itse ei väittänyt, että tarpeet muodostavat tiukan hierarkian, jossa seuraavalle tasolle siirtymisen välttämättömänä ehtona olisi edellisen tarpeen onnistunut tyydyttäminen. Maslowin mukaan pyramidin ylemmät tarvetyypit voivat korostua riippumatta alempien tarpeiden tilasta. Myös taloudellisessa niukkuudessa elävillä on lupa vau-kokemuksiin.
Maslowilaisen ajattelun mukaisesti sama koskee tilanteita, joissa pyramidin huipun saavuttanut tuntee vetoa alempiin tarvetyyppeihin. Kapitalisti ei nuku öitään kunnolla, jos joutuu jatkuvasti huolehtimaan omaisuuteensa kohdistuvista turvallisuusuhkista.
Mainostajat ovat jo pitkään osanneet hyödyntää ihmismielen heikkouksia. Kosmetiikasta autoihin ja vakuutuksista päällepuettavaan teknologiaan myydään vetoamalla primitiivisiin vaistoihin ja tunneperäisiin mielikuviin.
Yleisesti on arvioitu, että verkko-ostamisen suosio pakottaa tavaratalot ja muut kivijalkakaupat panostamaan nykyistä enemmän elämyksellisiin vau-kokemuksiin. Hinnalla ja valikoimalla kilpailu ei tahdo niiltä onnistua. Pienessäkin verkkokaupassa tuotevalikoima vastaa moninkertaisesti hyvin varustetun tavaratalon valikoimaa. Lisäksi tuotteet ovat tavanomaisesti kymmeniä prosentteja edullisempia ja ne tuodaan pikkurahalla kotiovelle.
Vau-kokemusten tuottaminen ei ole helppoa. Hymy kassalla on hyvää palvelua, mutta riittää vain poikkeustapauksissa kilpailuedun lähteeksi.
Yksi tutkimuksissa osoitettu ja arjessa vahvistettu, mutta kuitenkin käytännössä alihyödynnetty tapa asiakkaiden ennakko-odotusten ylittämiseen on ongelmatapausten erinomainen hoitaminen. Mielensäpahoittanut asiakas tulisi nähdä voimavarana ja oppimisen lähteenä. Yritys, joka ottaa vakavasti negatiiviset tuotekokemukset ei tyydy pahoittelemaan tapahtunutta, vaan osoittaa sanoin ja teoin asiakkaalle tämän arvon.
Valittavien asiakkaiden lepyttely on kuitenkin vaativa taiteenlaji, jossa epäonnistuminen vie helposti ojasta allikkoon. Siksi jo syntyneiden ongelmien korjaamiseen tähtäävää strategiaa houkuttelevampi konsepti voisi olla liiketoiminta, jossa missiona on negatiivisten kokemusten minimointi. Selvää on, että virheiden ja ongelmien täydellinen välttäminen ei ole mahdollista.
Vau-kokemus on asiakkaan subjektiivinen tulkinta hänelle tapahtuneesta. Kysymys voi olla yhtä hyvin myönteisen asian realisoitumisesta kuin negatiivisen asian välttämisestäkin. Myönteisen asian toteutumisesta on kysymys vaikkapa silloin, kun vaatekaupan hyllystä löytyy pinkki erikoispitkillä hihoilla varustettu silitysvapaa kauluspaita – negatiivisen asian välttämisestä puolestaan se, että asiakkaan kännykkää ei toimiteta huoltoon, vaan vika diagnosoidaan ja korjataan asiakkaan odottaessa.
Vaikka lopputulos molemmissa esimerkeissä onkin sama, niiden tuottamisen logiikka poikkeaa toisistaan. On eri asia rakentaa liiketoimintaa positiivisten kokemusten maksimoinnin kuin negatiivisten kokemusten minimoinnin varaan. Tämä johtuu erilaisista toimintaa ohjaavista motiiveista. Positiivisten kokemusten maksimoinnin taustalla on voittamisen halu, kun taas negatiivisten kokemusten minimoinnissa on kysymys pyrkimyksestä välttää häviäminen.
Heidi Grant Halvorsonin ja Tory Higginsinin Harvard Business Review:ssä julkaistussa artikkelissa Do you play to win - or to not lose? kuvataan, miten eri motiivit ovat yhteydessä kokemaamme mielihyvään ja mielipahaan. Voittamiseen tähtäävässä toiminnassa mielihyvä syntyy siitä, että saavutamme itsellemme jotakin merkityksellistä ja mielipaha taas siitä, että tuo merkityksellinen jää meiltä saavuttamatta. Häviämisen välttämiseen tähtäävässä toiminnassa puolestaan mielihyvä syntyy siitä, että vallitseva tila säilyy ja mielipaha siitä, että vallitseva tila särkyy.
Mielihyvän ja mielipahan erilaisten syntymekanismien tunnistaminen on hyödyllistä, sillä se tarjoaa uudenlaisen näkökulman vau-kokemusten tuottamiseen. Niin kaunista kuin voittaminen onkin, joskus häviämisen välttämiseen tähtäävä taktiikka voi osoittautua viime kädessä kannattavammaksi.
Kysymys ei ole teoretisoinnista, vaan todellisuudesta, jota sovelletaan jo nyt monilla aloilla. Esimerkiksi lentoliikenteessä on jo vuosikymmeniä ollut käytössä tarkistuslistoja, joiden avulla ylläpidetään lentoturvallisuutta. Yhdenkään matkustajakoneen ei pitäisi nousta ilmaan ilman, että lentäjät ja mekaanikot ovat käyneet läpi lentoturvallisuuden kannalta kriittiset asiat. Tarkistuslistat ovat tehneet tehtävänsä ja lentämisestä on tullut turvallinen matkustusmuoto. Tätä tosiseikkaa eivät muuta viimeaikaiset ikävät ja surulliset tapahtumat.
Tavarataloon sovitettuna tarkistuslistat voisivat tarkoittaa esimerkiksi asiakkaan palvelupolun vaaranpaikkojen huolellista kartoittamista. Osallistavan innovoinnin hengessä yritys voisi tarjota asiakkaille mahdollisuuden osoittaa hapannaama-symboleilla (käänteinen oivahymy.fi) palvelupolun pullonkaulat ja sudenkuopat. Koska ”sitä saa mitä mittaa”, voisi hapannaamoilla saada täsmällistä tietoa toiminnan kehittämiseen. Jos on uskominen vanhaa sanontaa, jonka mukaan "hyvä kello kauas kuuluu, paha vielä kauemmas", on yrityksen etu, jos se antaa asiakkaan äänen kuulua jo kaupassa. Asiakkaan välitön lepyttely vähentää olennaisesti riskiä, että tämä jakaisi mielipahaansa ystäväpiirissään ja sosiaalisessa mediassa. Viime kädessä kysymys olisi kaikkien sellaisten tilanteiden ennakoivasta estämisestä, jotka eivät tuo asiakkaalle lisäarvoa. Kolikon kääntöpuolena olisi luonnollisesti se, että tällöin osa heräteostoksista saattaisi jäädä tekemättä.
Riskeistään huolimatta ajatus tavaratalosta, joka tekisi paitsi ostamisesta myös viallisten tai sopimattomien tuotteiden palauttamisesta ja palvelusta (tai sen puutteesta) valittamisesta nautinnollista, houkuttelee. Esimerkkiä voisi ensi hätään ottaa vaikkapa ruotsalaisesta Stutterheimista, jonka verkkokauppa laskee ostamiskynnystä lupaamalla huolettoman ja vaivattoman tuotteiden palautusmahdollisuuden (anxiety free returns).
Kirjoitus on julkaistu 1.4.2015 NEMO-hankkeen blogissa
