Roskasta rahaa eli "from trash to cash"
’Trash’ on englantia ja tarkoittaa Merriam-Websterin sanakirjan mukaan asiaa, jolla on vähän tai ei lainkaan arvoa (something worth little or nothing). Roskaksi leimaaminen on tehokas tapa ilmaista oma suhtautumisensa puheena olevaan asiaan. Ongelmalliseksi roska-kortin vilauttamisen tekee se, että kysymys on usein subjektiivisesta tulkinnasta. Se, mikä on yhdelle roskaa, voi olla toiselle jotakin aivan muuta.
Myös bisneksessä yhden ongelma on usein toisen mahdollisuus. Esimerkiksi Hawkes-panimo hyödyntää lontoolaisten puutarhojen ylijäämäomenia Urban Orchard -siiderinsä raaka-aineena. Ylijäämäomenoista valmistettu siideri on murto-osa panimon kokonaistuotannosta, mutta taloudellisesti mielekkääksi toiminnan tekee siitä koituva brändihyöty. Hawkesin tapauksessa se on merkinnyt panimon tuotteiden pääsyä muun muassa tavarataloketju Harvey Nicholsin hyllyille sekä Greene King -pubien ja Claridge’s -hotellin juomalistoille.
Miten toisen silmissä arvottomalta vaikuttavasta voi tehdä toiselle arvokasta? Onko arvokkaaksi tekemiselle löydettävissä jopa yleispätevä kaava, joka lisää onnistumisen todennäköisyyttä?
Taloussosiologisesti virittyneessä arvokeskustelussa (ks. esim. Luc Boltanskin ja Laurent Thénevotin teos On Justification: Economies of Worth tai Teppo Eskelisen ja Suvi Heikkilän toimittama artikkelikokoelma Talous ja arvo) nähdään, että mikään toiminta ei ole itsessään arvokasta vaan kaikki tehdään arvokkaaksi. Arvokkaaksi tekemisen muodot vaihtelevat tilanteittain, mutta niiden taustalta voidaan tunnistaa yleisesti hyväksyttyjä ja laajalle levinneitä toiminnan arvottamisen tapoja. Boltanskin ja Thénevotin mukaan lähes minkä tahansa toiminnan arvo voidaan palauttaa johonkin seuraavasta (tai niiden yhdistelmään) seitsemästä arvonlajista:
inspiraatio (arvokkaana pidetään toimintaa, joka perustuu luovuuteen ja tuottaa emotionaalista tyydytystä),
kansalaisuus (arvokkaana pidetään toimintaa, joka perustuu tasa-arvoon ja tuottaa oikeudenmukaisuutta),
mielipide (arvokkaana pidetään toimintaa, joka synnyttää mainetta, kuuluisuutta ja trendikkyyttä),
koti (arvokkaana pidetään toimintaa, joka vahvistaa luottamusta ja ylläpitää perinteitä),
teollisuus (arvokkaana pidetään toimintaa, joka perustuu asiantuntijuuteen ja resurssien tehokkaaseen hyödyntämiseen),
markkinat (arvokkaana pidetään toimintaa, joka tuottaa markkinoilla kaupaksi käyviä, haluttuja tuotteita ja palveluja),
ekologia (arvokkaana pidetään toimintaa, joka lisää mukautumiskykyä ja edistää selviytymistä).
Ylijäämäomenat muuttuvat arvokkaaksi brändinrakentamisen raaka-aineeksi innovatiivisen lontoolaispanimon käsissä. Hawkesin kaltaisia yrityksiä nousee meillä ja maailmalla kuin sieniä sateella. Esimerkiksi helsinkiläisessä ravintola Loopissa tehdään hävikistä gourmet-ruokaa, kun taas Nummelassa pääkonttoriaan pitävä Globe Hope valmistaa designtuotteita kierrätys- ja ylijäämämateriaaleista. Innovatiiviset yritykset eivät mene pelkästään ”läpi harmaan kiven” vaan kykenevät myös muuttamaan ”roskaa rahaksi”.
Kiertotalouden ja kestävän kehityksen tarkastelu arvokkaaksi kelpuuttamisen näkökulmasta ei ole helppoa, mutta todennäköisesti vaivannäön arvoista. Esimerkiksi tutkimusyhtiö Nielsenin parin vuoden takainen kysely (ks. oheinen kuva) osoittaa, että kuluttajat arvottavat ostopäätöksissään kestävää kehitystä hyvin eri perustein. Siinä missä toisille on tärkeää yrityksen ympäristötietoisuus, toiset panevat enemmän painoa yrityksen sitoutumiselle yhteiskunnalliseen vastuullisuuteen.
Oman bisneksen tarkastelu erilaisten arvonlajien läpi voi herättää oivalluksia, joiden varaan on mahdollista rakentaa kuluttajia ja muita sidosryhmiä houkuttelevia arvolupauksia. Fiksut yritykset ymmärtävät, että kysymys on arvon liittämisestä ja sen näkyväksi tekemisestä jossakin, missä sitä ei aiemmin ole ollut. Arvonlajien kautta myös liiketoimintaan liittyvät haavoittuvuudet näyttäytyvät uudessa valossa. Esimerkiksi yksinomaan trendikkyyteen panostavan yrityksen liiketoiminta on vaarassa, kun trendit vaihtuvat ja kuluttajien mielenkiinnon kohteet niiden mukana. Bisneksen kytkeminen useampaan arvonlajiin toimii eräänlaisena vakuutuksena.
Hawkes, Loop, Globe Hope ja monet muut yritykset tietävät, että tuotannon ja kulutuksen sivuvirtojen varaan rakentuvassa bisneksessä voi hyödyntää ainakin inspiraatioon (kierrätys edellyttää luovuutta), mielipiteeseen (kierrätys on trendikästä), teollisuuteen (kierrätys edustaa tehokasta resurssien käyttöä) sekä ekologiaan (kierrätys säästää luonnonvaroja) ankkuroituvia arvonlajeja.
Mitä useampaan arvonlajiin yrityksen toiminta perustuu, sitä laajempi on potentiaalisten asiakkaiden joukko, sillä yhtä ja samaa tuotetta voidaan myydä vetoamalla eri arvonlajeihin. Claridge´s ei ole ekoturistin yömaja vaan viiden tähden luksushotelli. Kierrätyssiideri tekee kuitenkin kauppansa, koska sitä myydään hotellin kohderyhmille edelläkävijyyteen vetoamalla. Sama siideri maistuu kuitenkin myös ekoturistille, mutta tällöin ostopäätöksen perusteluna on luonnonvarojen tehokas hyödyntäminen.
Arvokkaaksi kelpuuttamisen tapoja voi hyödyntää eri toimialoilla (ks. esim. Arvonluonnin pelikirja urheilun ja liiketoiminnan rajapintaan).
Kirjoitus on julkaistu Try Out -hankkeen blogissa.
