Seuran värejä voi tunnustaa myös digitaalisissa verkkareissa
E-urheilu on nopeasti kehittyvä ilmiö, joka on liki 450 miljoonalla seuraajallaan kasvanut alakulttuurista massojen valtavirtaviihteeksi (Newzoo 2019). E-urheilu on tullut jäädäkseen – ja on tehnyt sen vakuuttavalla tyylillä. E-urheilu on saavuttanut aseman, jota perinteisen urheilun toimijoiden ei kannata sivuuttaa. Kaikkia e-urheilu ei miellytä, mutta kehityksen kieltäminen osuu luultavammin omaan nilkkaan. Ehkä fiksumpaa on katsoa, mitä uusia mahdollisuuksia e-urheilu tarjoaa.
New Yorkissa majaansa pitävässä Syracusen yliopistossa on arvioitu, että jo parin vuoden päästä e-urheilu ohittaa Yhdysvalloissa katsojamäärillä mitattuna amerikkalaisen jalkapallon ammattilaisliigaa (National Football League) lukuun ottamatta kaikki muut Pohjois-Amerikan isot ammattilaisliigat (Major League Baseball, Basketball Association, National Hockey League, Major League Soccer).
Puhummeko uhasta urheilun ammattilaisliigoille? Voivatko perinteisen urheilun organisaatiot laajentaa brändejään tavalla, joka puhuttelee sekä niiden faneja että sponsoreita?
E-urheilun brändin laajentamisen työkaluna
Brändin laajentamisella tarkoitetaan brändin hyödyntämistä toisella toimialalla tai uudessa ympäristössä. Brändin laajentamista pidetään yleisesti varteenotettavana vaihtoehtona, kunhan laajentaminen ei uhkaa emobrändin ydintä. Tunnettu bränditutkija Kevin Keller liputtaa melko avoimesti brändin laajentamisen puolesta (esim. Keller 2013). Hänen mukaansa useimmiten kysymys ei olekaan siitä, tulisiko brändiä laajentaa, vaan milloin, minne ja miten.
Brändin laajentaminen on laajalti käytetty keino liiketoiminnan kasvattamisessa, eikä urheilu tee tästä poikkeusta. Moni perinteisen urheilun organisaatio on jo tunnistanut e-urheilussa mahdollisuuksia ja tarttunut niihin hanakasti. Mukana on myös toimijoita, joilta puuttuu strategista näkemystä. Voi olla, että kaikki toimijat eivät ole ottaneet vakavasti brändin laajentamiseen liittyviä riskejä.
Perinteisellä urheilulla ja e-urheilulla on enemmän yhdistäviä kuin erottavia tekijöitä. Myös raja niiden välillä häilyy, sillä perinteinen urheilu digitalisoituu ja e-urheilu ottaa mallia perinteisen urheilun institutionaalisista rakenteista. Urheilun katsominen ja kokeminen muuttuu, kun sitä rikastetaan esimerkiksi lisätyn todellisuuden teknologioilla. Suoritus on edelleen urheilukokemuksen ytimessä, mutta katsojien nälkä on kasvanut. Katsojat janoavat reaaliaikaista dataa, uusia näkö(kamera)kulmia sekä kurkistusmahdollisuutta vaihtopenkille ja pukukoppiin. Luultavaa on, että videopelaamiseen tottuneita sukupolvia houkutellaan urheilun pariin erilaisilla pelillisyyttä hyödyntävillä ratkaisuilla. Esimerkkejä tästä on jo, kuten vaikkapa Formula E -sarjan fanboost, joka tarjoaa katsojille mahdollisuuden äänestää lisää suorituskykyä omille suosikkikuskeilleen. Samaan aikaan e-urheilussa panostetaan urheilijoiden fyysiseen ja psyykkiseen valmentamiseen. Kilpapelaaminen ymmärretään suoritukseksi, jossa pärjääminen edellyttää kurinalaista arkea ja huolellista valmistautumista. Tähän liittyen esimerkiksi Suomessa monet urheiluopistot tarjoavat valmennusosaamistaan myös e-urheilutoimijoille.
Oppimista tapahtuu yli lajirajojen ja mahdollista on, että samalla, kun e-urheilu urheilullistuu, urheilu e-urheilullistuu. Esimerkiksi Pohjois-Amerikan urheilujohtamisen yhdistyksen (NASSM) puheenjohtaja Bob Heere on kiinnittänyt huomiota urheilun monimuotoistumiseen (polymorphic view on sport). Hänen mukaansa kiistely e-urheilun urheilullisuudesta ei johda mihinkään hyödylliseen. Heere muistuttaa, että lajien urheilullisuudesta on taitettu peistä ennenkin, mutta tuloksena on lähes poikkeuksetta ollut urheilun lajikirjon laajentuminen.
Brändin laajentamisen näkökulmasta e-urheilussa on piirteitä, joka tekee siitä oivallisen kumppanin perinteiselle urheilulle. Toisin kuin monissa perinteisen urheilun lajeissa, e-urheilussa ei identifioiduta paikkakuntaan, eikä aina edes kansallisvaltioon. Laji on luonteeltaan globaali ja tarjoaa siksi urheilubrändeille mahdollisuuksia rakentaa yhteistyökumppanuuksia kansainvälisillä markkinoilla toimivien yritysten kanssa. E-urheilun sadoista miljoonista seuraajista iso osa on ihmisiä, jotka eivät ole perinteisen urheilun suurkuluttajia. Uusien kohderyhmien löytämisen ohella e-urheilu tarjoaa myös mahdollisuuden osallistaa ja aktivoiva olemassa olevaa fanikuntaansa. E-urheilu tarjoaa myös uuden väylän tehdä yhteisötyötä (ks. esim. SJK ja Hercules). Seuraan voi kiinnittyä, vaikka omat urheilulahjat tai kiinnostus urheiluharrastukseen olisivatkin vähäiset. Seuraan voi kuulua myös digitaalisissa verkkareissa!
Suurseurat ovat hyödyntäneet e-urheilua jo vuosia. Esimerkiksi Manchester City on palkannut e-jalkapallotähtiä ja PSG kaikkien e-lajien tähtiä (Mangwani 2019). Kummallakin seuralla on sama tavoite: ne haluavat löytää e-urheilun parista seuraavan sukupolven fanit. Jalkapallon jättiläisten toiminta on loogista, sillä yhä useamman lapsen ensimmäinen kosketus ammattilaisseuraan tapahtuu FIFA-pelin kautta. Seurojen tunnettuus kasvaa pelien myötä ja yhdessä fiksujen e-urheilukumppanuuksien kautta ne kirkastavat globaalia profiiliaan, lisäävät fanipohjaansa ja nostavat asemaansa Pohjois-Amerikan ja Aasian markkinoilla. FC Kööpenhaminan e-urheilujoukkueen, Northin toimitusjohtaja Christian Sorensen pukee asian sanoiksi seuraavasti: “During the summer of 2016, we started to look more into it and I was the project leader but I am not an eSports person, I've never really been into gaming so that was just purely business. For me, it is all about developing FC Copenhagen's brand into a new business area. We thought, why not? We'd have a new audience and that was exciting.”
Uuden fanisukupolven lisäksi kiikarissa ovat luonnollisesti myös uudet yrityskumppanuudet. E-urheilua seuraavia on paljon, e-urheilusta kiinnostuneet nuoret aikuiset tienaavat hyvin ja ovat uusien teknologioiden nopeita omaksujia, mikä tekee heistä sponsoreiden näkökulmasta kaupallisesti houkuttelevia kohderyhmiä (Tacon & Vainker 2017). Toisaalta, monet yritykset etsivät kumppania nimenomaan e-urheilutoimijoista. Tämä avaa avarakatseisille, ketterille ja strategisesti kyvykkäille urheilubrändeille uusia mahdollisuuksia löytää yrityskumppaneita, jotka syystä tai toisesta eivät näe perinteisiä urheilutoimijoita riittävän kiinnostavina.
Laajentaa voi monella tapaa
Kun rakennetaan uutta ja laajennutaan uuteen ympäristöön, sidosryhmäviestinnän merkitystä ei voi ylikorostaa. Koko laajentumaan tähtäävän organisaation on oltava uuden aluevaltauksen takana, koska muutoin seurauksena on toisiaan kampittavien kuppikuntien syntyminen. Hyvätkin aikeet jäävät toteutumatta, mikäli urheiluorganisaatio epäonnistuu e-urheilustrategiansa avaamisessa. On helppo samaistua satoja euroja kausikorttiinsa sijoittaneiden fanien asemaan, kun he joukkueensa rämpiessä sarjataulukon peräpäässä kuulevat seuran panostaneen uuteen e-urheilutähteen uuden hyökkääjän sijaan. Vaikka nämä eivät olisikaan toisiaan poissulkevia investointeja, huonolla viestinnällä asiat saadaan näyttämään siltä. Kelleriä (2013) mukaillen huolimaton brändin laajentaminen johtaa sekä epäonnistumiseen e-urheilussa että vaarantaa samalla laajentumaan pyrkivän urheilubrändin olemassaolon. Laajentumisessa piilee aina emobrändin vahingoittumisen riski.
Onko e-urheilu riittävän "tyypillinen" laajentumissuunta urheiluseuralle? Vastaus riippuu paljon seuran tavoitteista ja toiminnan luonteesta, mutta myös e-urheilulajista. On hyvä pohtia, mikä laji sopii seuran imagoon ja arvoihin ja kartoittaa ennen mahdollista laajentumispäätöstä, millä tavoin sidosryhmät eri vaihtoehtoihin suhtautuvat. Hyvämaineinen seura on vahvoilla, sillä mitä parempi kokemus emobrändistä, sitä todennäköisemmin myös laajentumiseen suhtaudutaan myönteisesti. Olemassa olevan viemisen sijaan brändinlaajentaminen voi tuoda uutta ja auttaa myös emobrändiä kasvamaan.
Jalkapallobrändin laajentaminen FIFA-joukkueella tarkoittaa Kellerin (2013) jaottelussa linjalaajentamista (line extension), kun taas jalkapallobrändin ja Counter Strike -joukkueen kimppa edustaa luokkalaajentamista (category extension). Molemmissa on puolensa. Linjalaajentamisessa on kysymys melko turvallisesta operaatiosta, sillä emobrändin ja sen laajennuksen välillä on luontaista yhteensopivuutta. Linjalaajentaminen sopii luultavammin urheilutoimijoille, jotka haluavat edetä verkkaisesti ja jotka eivät ole täysin vakuuttuneita laajentamisen mielekkyydestä. Luokkalaajentamisessa emobrändi levittäytyy uuteen ympäristöön ja on siksi emobrändille riskialttiimpi strategia. Yhteensopivuutta on vähemmän, mutta kolikon hyödyllisenä kääntöpuolena ovat suuremmat mahdollisuudet, sillä uudessa ympäristössä on luultavammin enemmän potentiaalisia kohderyhmiä, joita urheilubrändi voi tavoittaa ja joita se voi myydä omille yhteistyökumppaneilleen.
E-urheilusta ei ole hopealuodiksi, joka sopii kaikille urheiluorganisaatioille. Luultavasti kysymys on kuitenkin ilmiöstä, joka vaikuttaa jokaisen urheiluorganisaation toimintaedellytyksiin. E-urheilua ei siksi kannatakaan nähdä resurssien syöjänä ja ”oikeaan urheiluun” liittymättömänä ilmiönä. Vaikka aikaisimmat linnut eivät välttämättä aina nappaakaan maistuvimpia matoja, voi olla, että elämme parhaillaan jonkinlaista etsikkoaikaa, jossa nopeimmille avautuu eniten syömismahdollisuuksia. Samalla on syytä muistaa hyvien pöytätapojen merkitys. Onnistumisen todennäköisyyttä lisää se, että urheilubrändit kunnioittavat e-urheilun erityispiirteitä. Röyhkeä toiminta ei johda ainoastaan laajentumisen epäonnistumiseen ja kolhuihin emobrändissä vaan saattaa synnyttää uudenlaisen kilpailutilanteen, jossa e-urheilubrändit ryhtyvät pohtimaan, miten ne voisivat laajentaa omia brändejään perinteiseen urheiluun.
Kirjoitus on laadittu yhdessä Kim Ekroosin ja Jaakko Haltian kanssa ja se on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 20.9.2019.
