Sosiaalinen media haastaa viranomaisviestintää
Sosiaalinen media mahdollistaa onnettomuus- ja kriisitilanteissa ketterän ja monisuuntaisen viestinnän, kansalaiskeskustelun ajantasaisen seurannan sekä tiedon yhteiskehittämisen. Riskinä puolestaan on, että some tarjoaa alustan väärän tiedon ja erilaisten huhujen levittämiselle, mikä puolestaan voi heikentää kansalaisten luottamusta viranomaisiin.
Marshall McLuhanin mukaan viestintäväline on itsessään aina ’viesti’, joka määrittää tapojamme viestiä (media is the message). Myös sosiaalinen media on osoittautunut teknologiaksi, joka ei ole tarjonnut vain uusia viestinnän mahdollisuuksia vaan muokannut myös tiedonmuodostuksen tapoja ja yhteisöjä, joissa ajatuksia syntyy.
Me suomalaiset viihdymme somessa yhä enemmän. Vuonna 2020 some-palveluita käytti noin 70 prosenttia 16–89-vuotiaista suomalaisista. Jos mukaan otettaisiin ikäluokat 10 ikävuodesta eteenpäin, niin somea käyttävien osuus kasvaisi usealla prosenttiyksiköllä ikäluokkien pienestä koosta huolimatta.
Sosiaalisessa mediassa jaetaan tietoa tekstien, kuvien, äänen ja näiden yhdistelmien muodossa. Siksi ei olekaan liioittelua sanoa, että sosiaalisesta mediasta on tullut monelle käyttöliittymä tietoon. Vaikka iso osa some-sisällöistä onkin käyttäjilleen harmitonta ajankulua ja kiinnostavaa viihdettä, monelle some on myös keskeinen uutisten lähde.
Erityisesti nuoret kääntyvät yhä useammin sosiaalisen median puoleen etsiessään uutisia ja seuratessaan politiikkaa – jopa siinä määrin, että eräät tutkijat puhuvat somessa syntyvästä vastajulkisuudesta (Marchi & Clark, 2021). Nuorten jakamat kertomukset henkilökohtaisista kokemuksistaan merkitsevät monille mahdollisuutta nähdä itsensä laajemman yhteisön jäsenenä, jossa yhteenkuuluvuus perustuu yhteisille huolenaiheille.
Some nopeuttaa kehityksen kellotaajuutta
Sosiaalinen media on tehnyt asioiden julkisesta puimisesta hektistä. Suomen ja maailman tapahtumat saavuttavat meidät yhä useammin twiittien ja muiden some-päivitysten muodossa. Erityisesti suurta yleisöä puhuttelevien kriisien, kuten terrori-iskujen, luonnonkatastrofien ja liikenneonnettomuuksien syiden ja seurausten puntarointi alkaa somessa lähes reaaliajassa. Tutkijat puhuvat hybridistä mediaympäristöstä (Chadwick, 2013). Sen yhtenä ilmenemismuotona on juuri käyttäjälähtöisen sisällöntuotannon nouseminen media-ammattilaisten tuottaman ja joukkotiedotusvälineiden ohjaaman sisällöntuotannon rinnalle – ja monin paikoin myös sen ohi.
Hybridissä mediaympäristössä sisältöjä ei vain pakata tiettyyn muotoon ja toimiteta tuottajalta kuluttajalle, sillä kysymys on dynaamisesta aineistojen ja merkitysten kierrosta (Valaskivi & Sumiala, 2014). Lineaarisesti etenevän prosessin sijaan merkityksiä luodaan ja muokataan syklimäisesti. Esimerkiksi Ylen iltauutisissa sanottu on sosiaalisessa mediassa ennen säätiedotusta, ja vastaavasti poliitikkojen twiittejä analysoidaan A-studiossa.
Vaikka usein kysymys on harmittomasta sosiaalisen yhteisöllisyyden vahvistamisesta, hybridisyydellä on myös kääntöpuolensa. Näin on erityisesti suuronnettomuuksissa ja poikkeusoloissa, joiden kohdalla lukuisat tulkinnat tapahtumista ja niiden syistä vaikeuttavat luotettavan tilannekuvan muodostamista. Sosiaalinen media on muokannut ihmisten käyttäytymistä tavalla, joka on karistanut teknologiaan kohdistuvan edistysuskon. Puolitotuudet ja suoranaiset valheet leviävät verkossa kulovalkean tavoin ja ääriajattelusta tukea hakevat ovat tehokkaita keskustelun kärjistäjiä (Byrd & Smith, 2021).
Kehitys asettaa myös viranomaisviestinnälle uusia vaatimuksia. Somessa kuka tahansa voi olla sisällön tuottaja, jakaja ja vastaanottaja. Tämä tekee vaikeaksi tiedon alkuperän, sen todenperäisyyden tai virheellisyyden arvioinnin. Luotettavaa tietoa on kyettävä keräämään ja jakamaan aikaisempaa nopeammin. Tämä on tärkeää, sillä kriisi- ja onnettomuustilanteissa kansalaisten tiedontarve kasvaa.
Some on kaksiteräinen miekka
Tiedon puute ei estä erilaisten tapahtumakuvausten leviämistä somessa. Luultavasti käy päinvastoin: ’informaatiotyhjiö’ täyttyy nopeasti puutteellisesta ja virheellisestä tiedosta, jota jaetaan joko tahattomasti (misinformaatio) tai tarkoituksella (disinformaatio). Esimerkit maailmalta kertovat, että kriisit tarjoavat disinformaation levittäjille otolliset olosuhteet. Venäjän hyökkäys Ukrainaan on näkynyt myös somessa. Tutkijat ovat muun muassa havainneet, että venäläis- ja kiinalaisdiplomaatit ovat jakaneet sodan puhjettua toistensa propagandatwiittejä moninkertaisesti sotaa edeltävään aikaan verrattuna (Repnikova & Schafer, 2022). Valtiollisten toimijoiden ohella disinformaation levittämisessä kunnostautuvat myös monet muut toimijat, kuten kansalaiset ja tiedotusvälineet.
Mis- ja disinformaation lisäksi voidaan jakaa tosiasioita sisältävää tietoa haitallisessa tarkoituksessa (malinformaatio). Tästä on kysymys esimerkiksi silloin, kun paljastetaan viranomaisten salassa pidettäviä asiakirjoja tai uhrien arkaluonteisia henkilötietoja. (Wardle & Derakhsan, 2017; Bennet & Livingston, 2018.) Lisäksi on nostettu esiin sosiaalisen median käyttö niin kutsutussa maalittamisessa eli viranomaisiin kohdistuvassa koordinoidussa vainoamis- ja häirintätoiminnassa. Vaikka viranomaisilta odotetaan aktiivista roolia sosiaalisessa mediassa, on esimerkiksi koronapandemian aikainen viestintä näyttäytynyt melko passiivisena verrattuna mis- ja disinformaatiota tuottavien tahojen aktiivisuuteen. Tämä on luonut tilaa esimerkiksi viranomaisvastaisille some-kampanjoille. Osuvasti onkin esitetty, että olemme saaneet viruspandemian lisäksi vitsaukseksemme infodemian eli väärän tai harhaanjohtavan tiedon laajan ja nopean leviämisen sähköisissä medioissa.
Sosiaalinen media on luonut myös uusia mahdollisuuksia. Some mahdollistaa viranomaisille suoran yhteyden kansalaisiin ilman perinteisen median tekemää tulkintaa ja karsintaa. Monikanavaisella viestinnällä tavoitetaan laajasti ihmisiä kriisi- ja poikkeusoloissa (Lovari & Bowen, 2020). Sosiaalisesta mediasta on myös hyötyä päätöksentekoa tukevan tilannekuvan rakentamisessa (Brynielsson ym., 2018). Suomessa viranomaiset ovat esimerkiksi hyödyntäneet Twitterissä lyhytviestien sarjoja tehdessään yhteenvetoa tapahtumien kronologisesta etenemisestä. Parhaimmillaan myös kansalaisten jakamat some-päivitykset auttavat viranomaisia tilannekuvan luomisessa esimerkiksi onnettomuuksien uhrien vammojen laadun tai onnettomuuden maantieteellisen laajuuden selvittämisessä.
Kriisiajan viranomaisviestinnällä on myös yhteiskunnallista luottamusta rakentava ulottuvuutensa (Cairney & Wellstead, 2021). Luottamus on liimaa, joka sitoo yhteen eri toimijoita, mutta myös liukastetta, joka edistää asioiden toimeenpanoa. Viranomaisten rinnalle ja jopa ohi on muodostunut somen myötä uusia huomattavia valta-asemia. Sosiaalisen median vaikuttajat voivat vaikuttaa kansalaisten kriisitietoisuuteen ja ohjata heidän käyttäytymistään. Viranomaisten ja vaikuttajien välisen yhteistyön tarve on näin ollen melkeinpä väistämätön. Jos hyvin käy, seurauksena on kollektiivista toimijuutta, joka tukee kriiseistä selviytymistä ja toipumista.
Sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää suuronnettomuksiin ja vakaviin häiriötilanteisiin liittyvässä viestinnässä ja johtamisessa. Viranomaisten viestinnän täytyy olla erottuvaa, koskettavaa ja mielenkiintoista, jotta se erottuisi informaatiotulvasta. Viranomaisten on myös kyettävä tekemään yhteistyötä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Tämä kaikki edellyttää viranomaisilta myös valmiutta ottaa riskejä. kokeilla ja oppia virheistä. Sosiaalisen median dynaamisuus on sekä haaste että mahdollisuus.
Kirjoitus on laadittu yhdessä Pirjo Jukaraisen ja Alisa Puustisen kanssa ja se on julkaistu 24.8.22 tietokayttoon.fi-blogissa
