Sosiaalisessa mediassa ei ole portinvartijoita
Sosiaalinen media muuttaa yritysten toimintaympäristöä riippumatta siitä, halusivat ne sitä tai eivät. EVAn parin vuoden takaisessa raportissa esitetään osuvasti, että sosiaalinen media puhkoo reikiä yritysten seiniin ja lisää toiminnan läpinäkyvyyttä. Sosiaalipsykologi Erving Goffmania (1922–1982) mukaillen mediatutkimuksen professori Seija Ridell on todennut, että sosiaalinen media on muuttanut ’goffmanilaiset’ säännöt siitä, miten toimitaan ”lavalla ja lavan takana”. Yksityisestä on tullut julkista. Yhtenä osoituksena tästä sana selfie (”meitsie”), joka valittiin arvovaltaisen Oxfordin sanakirjojen (Oxford Dictionaries) Vuoden Sanaksi 2013.
Yritysten näkökulmasta kaikkialle tunkeutuva läpinäkyvyys voidaan mieltää joko ongelmaksi tai mahdollisuudeksi. Läpinäkyvyyden puolestapuhujat kokevat sosiaalisen median keinoksi avata yrityksiä sisäisesti ja ulkoisesti. Vastaavasti negatiivisesti tai varauksellisesti sosiaaliseen mediaan suhtautuvat pitävät läpinäkyvyyttä tekijänä, joka merkitsee yrityksille kontrollin menettämistä.
Kaksijakoisuus näkyy myös selvityksissä, joissa pohditaan sosiaalisen median liiketoimintahyötyjä. McKinseyn Global Instituten (2012) raportissa arvioidaan, että 90 % sosiaalista mediaa hyödyntävistä yrityksistä on kokenut hyötyvänsä siitä. Gartner Researchin (2013) selvityksestä piirtyy päinvastainen kuva. Sen mukaan jopa 80 % sosiaalisen median hankkeista ei saavuta niihin kohdistettuja odotuksia.
Edellä esitetyn valossa on ymmärrettävää, että on yrityksiä, jotka uskovat siihen, että esimerkiksi sisäisen viestinnän siirtäminen sähköpostista erilaisille some-alustoille lisää yhteistyötä ja vähentää tiedonkulun pullonkauloista aiheutuvia väärinkäsityksiä. Samoin se, että toiset yritykset ovat huolissaan etätyön yhteisöllisyyttä ja työn tuottavuutta murentavasta vaikutuksesta.
Sosiaalinen media on nuori ilmiö, jonka kaikkia seurauksia emme voi vielä tietää. Jaakko Suomisen, Sari Östmanin, Petri Saarikosken ja Riikka Turtiaisen mainiossa Sosiaalisen median lyhyt historia –teoksessa (2013) sosiaalista mediaa luonnehditaan liikkuvaksi kohteeksi, ”johon on vaikea osua edes nettitutkijan täsmäpommilla”. Jo nyt voidaan kuitenkin sanoa, että sosiaalinen media haastaa Kurt Lewinin (1890–1947) teorian ”portinvartijoista” (gatekeeper). Lewinin mukaan missä tahansa mediassa on portinvartijoita, jotka valikoivat tai rajoittavat informaation kulkua. Klassisena esimerkkinä lehtien toimitukset, joiden läpi julkisuuteen pääsee vain osa toimituksiin tulevasta informaatiosta.
Sosiaalinen media on villi ympäristö, jossa portinvartijattomuus näkyy erityisesti helppoutena jakaa negatiivisia ja kielteisiä asioita. Monissa tutkimuksissa (Bernoff & Li, 2008; Mangold & Faulds, 2009; Fournier& Avery, 2010; Park, Cha, Kim & Jeong, 2012) on osoitettu, että sosiaalinen media on otollinen paikka juorujen, huhujen ja ostoboikottien nopealle ja ennakoimattomalle leviämiselle.
Hyvänä esimerkkinä edellä mainitusta on yhdysvaltaisen harrastelijamuusikon David Carollin YouTubeen lataama video, jossa vinoillaan United Airlinesille, joka rikkoi muusikon kitaran. Caroll latasi videonsa YouTubeen heinäkuussa 2009, josta se päätyi nopeasti suosittuun BoingBoing-blogiin. Parissa viikossa videota oli ladattu jo yli 3,5 miljoonaa kertaa (Chris Ayres, TheTimes).
Sosiaalisen median verkostoitumispalvelut ovat yhä useammalle suomalaisellekin kiinteä osa arkea. Tilastokeskuksen mukaan noin 2,5 miljoonaa suomalaista seuraa säännöllisesti jotakin yhteisöpalvelua. Sosiaalisesta mediasta on muodostunut muutamassa vuodessa paikka, jossa ollaan Juice Leskistä (1950–2006) tapaillen ”ihmisiksi”. Siellä hirnutaan, haukutaan ja vetäydytään reviiriin. Ja tädit kaikesta motkottaa, ne kanana – kotkottaa.
Myös suomalaiset yritykset ovat törmänneet sosiaalisen median kääntöpuoleen. Lokakuussa 2013 kohkattiin helsinkiläisen tavaratalon vartijasta, joka takavarikoi ilmapallon kaksivuotiaalta. Pari kuukautta myöhemmin sosiaalisessa mediassa tuomiolla oli länsisuomalainen energiayhtiö, jonka tiedettiin katkaisseen sähköt 80-vuotiaalta eläkeläismieheltä maksamattomien sähkölaskujen vuoksi. Nämä ja lukemattomat muut esimerkit negatiivisen virtuaalisen puskaradion (electronic word-of-mouth, eWOM) voimasta antavat kokolailla toisenlaisen kuvan kuin Airi Lampisen väitöstutkimus (2014), jossa havaittiin, että netin yhteisöpalveluiden käyttäjät arvostavat hyviä tapoja ja huomaavaisuutta. Eroa selittänee ainakin se, että Lampisen tutkimuksessa selvitettiin nuorten aikuisten some-käyttäytymistä ohjaavia käytäntöjä.
Yritysten näkökulmasta suunta on kuitenkin selvä: yhä tärkeämmäksi muodostuu niiden kyky reagoida negatiivisia tunteita herättäviin tapahtumiin. Nyrkkisääntönä voidaan pitää, että mitä nopeammin yritys reagoi negatiiviseen tapahtumaan, sen parempi. Näin siksi, että negatiivisen tapahtuman arvopotentiaali on ajan funktio! Sosiaalisen median maailma ei pysähdy, eikä kunnioita kansallisia arkipyhiä.
Nopeuden ohella tärkeää on reagoinnin tapa. Kaikkea, joka on teknologisesti mahdollista, ei suinkaan kannata tehdä. Selvää on, että asiakkaalle ei saa muodostua kuvaa orwellilaisesta maailmasta, jossa yritykset ovat ajatuspoliiseja, joilla on käytössään teleruudut.
Negatiivisten kokemusten jakaminen on helppoa sosiaalisessa mediassa. Tämä ei kuitenkaan vielä tarkoita, että negatiivisia asioita myös jaettaisiin määrällisesti enemmän kuin positiivisia. Tarjoaahan sosiaalinen media vaivattoman tavan kertoa myös positiivisista kokemuksista.
Tutkimusten pohjalta ei voida tehdä yksiselitteistä johtopäätöstä, että kommunikointi sosiaalisessa mediassa olisi negatiivisesti vinoutunutta. Siinä missä yhden tutkimuksenmukaan negatiiviset some-viestit jyräävät positiiviset (Robertson et al. 2013), kertoo toinen tutkimus, että tunnepitoisista some-keskusteluista 2/3 voidaan luokitella luonteeltaan positiivisiksi ja vain 1/3 negatiivisiksi (Thelwall et al 2009).
Olennaista ei ehkä lopulta olekaan negatiivisten ja positiivisten tunteiden välinen suhde, vaan se, että negatiivisilla tapahtumilla on erityinen leviämisen dynamiikka. Negatiivisella puskaradiolla on parempi kuuluvuus, sillä evoluutio on virittänyt ihmisten antennit vastaanottamaan negatiivista informaatiota. Tiedättehän: Hyvä kello kauas kuuluu, paha vielä kauemmas! Negatiivinen informaatio tarttuu tehokkaasti ja voi siksi synnyttää eskaloituvia ja epälineaarisesti eteneviä tapahtumaketjuja, joissa itsessään pieni asia saa uudenlaiset mittasuhteet.
Ilman kristallipalloakin voi ennustaa, että mukana kulkevien mobiililaitteiden nopea yleistyminen tarjoaa kuluttajille uusia tapoja ilmaista ja jakaa negatiivisia kokemuksiaan. Kehitys pakottaa yritykset yhä nopeampaan reagointiin. Viime kädessä on yrityksestä itsestään kiinni, millaisia mahdollisuuksia se näkee somessa jaettavissa negatiivisissa kokemuksissa asiakasuskollisuuden vahvistamisessa, brändin hallinnassa ja tuote- ja palvelukehityksessä.
Kirjoitus on julkaistu 21.1.2014 NEMO-hankkeen blogissa
