Strategista ja operatiivista kaukoviisautta
Somekohun taustalla on todelliseen tai kuviteltuun syyhyn perustuva tunnepitoinen tulkinta asiasta, ihmisestä tai organisaatiosta. Kohu ei olisi kohu ilman liioittelua. Somessa asiat saavat uudet mittasuhteet, sillä kohut leviävät virusten lailla yli rajojen ja aikavyöhykkeiden. Sopivissa olosuhteissa paikallisesta asiasta kehkeytyy globaali puheenaihe, joka löytää tiensä myös perinteiseen mediaan.
Kriisiviestinnän ammattilainen Katleena Kortesuo auttaa työkseen ihmisiä ja yrityksiä, jotka joutuvat somekohujen kohteiksi. Usein kysymys on julkkiksista, mutta ei aina. Kohun silmään voi nimittäin ajautua kuka tahansa, joka on jotakin mieltä asiasta, joka jakaa mielipiteitä ja synnyttää tunteita puolesta ja vastaan.
Mitä on tehtävissä, kun somekohu uhkaa yritystä? Hiljaisuus, kieltäminen vai tiukka vastarinta? Yleispätevää ohjetta on vaikea antaa, sillä toiminta on sovitettava kohun juurisyyhyn. Reagoimattomuus on todennäköisesti huono vaihtoehto, koska silloin yksittäisille tulkinnoille ei kehity vastavoimaa, joka patoaisi niiden leviämistä. Vaarana on, että yksittäinen harmi muuttuu kollektiiviseksi totuudeksi, joka kerää puoleensa magneetin lailla muiden negatiivisia kokemuksia.
Kun kohun taustalla on asiakkaan pettymys yrityksen toimintaan, yrityksen kannattaa rakentaa itselleen Veikko Huovisen Havukka-ahon ajattelijassa seikkailevan Konsta Pylkkäsen peräänkuuluttamaa kaukoviisautta. Kaukoviisaus merkitsi Pylkkäselle toimintaa, jossa ”asiat harkitaan etukäteen ja kuvitellaan tapaus sikseenkin elävästi, että kun kerran tapahtuu, ovat reitit selvät”. Helpommin sanottu, kuin tehty, mutta yritetään.
Jaan kaukoviisauden strategiseen ja operatiiviseen osaan. Strategisella kaukoviisaudella tarkoitan yrityksen toimintakulttuuriin juurtunutta käsitystä siitä, että valittavaa asiakasta kannattaa kuunnella. Kysymys ei ole muodikkaasta myötätunnosta vaan yrityksen itsekkäästä toiminnasta, jossa valittavan asiakkaan tarjoamaa palautetta hyödynnetään bisneksen kehittämisessä. Tuotteen vikaantumisesta tai kököstä asiakaspalvelusta reklamoiva asiakas on yritykselle arvokas, sillä reklamaatio auttaa yritystä laittamaan asiansa kuntoon. Yksittäisissä tuote- ja palveluprosesseissa olevien ongelmien tunnistamisen lisäksi strategisesti kaukoviisas yritys rakentaa reklamaatioiden avulla isompaa kuvaa, joka auttaa sitä hahmottamaan toimintaansa liittyviä systeemisiä riskejä. Strategisesti kaukoviisas yritys on oivaltanut, mitä saksalainen taloustieteilijä Otto Hirschman (1915-2012) tarkoitti puhuessaan, että asiakkaalla on aina kaksi vaihtoehtoa: joko asiakas käyttää ääntään (voice) tai jalkojaan (exit) (ks. lisää Hirschmanin vuonna 1972 julkaistusta teoksesta Exit, Voice, and Loyalty). Hirschmanin aktiivisen tutkimusuran aikana somesta ei ollut tietoakaan, mutta uskon, että Hirschman kannustaisi yrityksiä myös some-kaudella kehittämään toimintaansa siten, että asiakkaat kokevat voice-vaihtoehdon exitiä mielekkäämmäksi. Strategisessa kaukoviisaudessa yritys on integroinut somen osaksi liiketoimintaansa. Tämä on tärkeää, sillä jos somea kohdella kohdellaan vain yhtenä markkinointikanavana muiden kanavien joukossa, todennäköistä on, että myöskään asiakkaiden pettymyksiä ei nähdä yrityksessä kehittämisen raaka-aineena. Arvokkaan kokemustiedon sijaan ne jäävät kuriositeeteiksi. Jos taas some ymmärretään perustavanlaatuiseksi muutokseksi niissä tavoissa, joilla yritys on tekemisissä asiakkaidensa kanssa, asiakkaiden pettymykset voidaan nähdä oppimisen lähteinä ja virikkeinä toiminnan kehittämiseen.
Kuluneen sanonnan mukaan kulttuuri syö strategian aamupalaksi. Strategiaa ei ole olemassa, jos sen toteuttamisessa epäonnistutaan. Operatiivisesti kaukoviisas yritys sovittaa asiakasreklamaatioiden käsittelyn some-aikakaudelle sopivaksi. Itseoppinutta filosofi Pylkkästä mukaillen yritys kuvittelee etukäteen tapaukset, jotka voivat synnyttää pettymyksiä ja rakentavat prosessinsa sellaisiksi, että pettymysten koittaessa yritys tietää, miten ja kuka toimii. Täydellisessä maailmassa kukin tapaus käsiteltäisiin yksilöllisesti, mutta reaalimaailmassa tarvitaan malleja, joissa yksittäistapauksista tunnistetaan yhdistäviä piirteitä, jotka mahdollistavat pettymysten sisällöllisesti mielekkään ja taloudellisesti kestävän käsittelyn. Kaikkeen reagointi ei ole mahdollista, eikä tarpeellistakaan.
Asiakasreklamaatioiden yhteydessä operatiivinen kaukoviisaus tarkoittaa nähdäkseni kahta asiaa: reklamaatio on nähtävä sekä asiakkaan että bisneksen näkökulmasta. Oheisen kuvion pystyakseli kuvaa asiakkaan tunteman pettymyksen ja toiminnan välistä suhdetta. Mitä voimakkaampana pettymys koetaan, sitä todennäköisemmin pettymys rohkaisee toimintaan. Vaaka-akseli osoittaa pettymyksen yhteyden yrityksen liiketoimintaan. Merkityksellisellä ymmärretään tässä yhteydessä yrityksen ydinliiketoimintaan kuuluvaa asiaa, kun taas vähämerkityksellinen pitää sisällään esimerkiksi toimialaa yleisesti koskevia asioita.
Yrityksen näkökulmasta suurimmat haasteet, mutta myös mahdollisuudet ovat niissä asiakasreklamaatioissa, joihin liittyy voimakkaita pettymyksiä ja jotka kohdistuvat yrityksen kannalta merkityksellisiin asioihin [1]. Nyrkkisääntönä voidaan pitää, mitä voimakkaampi tunne ja mitä merkityksellisempi asia yrityksen liiketoiminnan kannalta, sitä nopeammin yrityksen kannattaa reagoida. Reagointinopeus on välttämätöntä, jotta yksittäiset negatiiviset kokemukset eivät vedä puoleensa toisia vastaavia ja kärjisty some-kohuiksi. Reagointinopeuden ohella yrityksen on syytä osoittaa myötätuntoa, sillä voimakkaasti tunteva odottaa, että yritys ymmärtää tilanteen riittävän kokonaisvaltaisesti. Tunnepohjaiseen käyttäytymiseen ei voi vastata yksinomaan tietoa lisäämällä. Yrityksen on syytä muistaa, että erilaisia valittamisen motiiveja yhdistää se, että valittaminen helpottaa yksilön oloa.
Tilanteet, joissa pettymys kohdistuu yrityksen liiketoiminnan kannalta merkitykselliseen asiaan, mutta joihin liittyvä tunne ei ole erityisen voimakas eikä negatiivisuuden osoittaminen erityisen aktiivista, ovat yrityksille hyviä oppimisen mahdollisuuksia [2]. Niissä ei lähtökohtaisesti ole vaarana tilanteen kärjistyminen, sillä negatiivisuutta synnyttävät tilanteet ovat luonteeltaan arkipäiväisiä. Asiakkaille riittää useimmiten asiallinen informaatio tilanteen korjaamisesta. Yrityksen on syytä tiedostaa, että yrityksen näkökulmasta yksi ja sama ongelma voi aikaansaada asiakkaiden kohdalla lukemattomia erilaisia seurauksia. Oppimisen näkökulma on arkisissakin tilanteissa hyödyllinen, sillä asiakkaiden valitukset antavat yrityksille mahdollisuuden ymmärtää sitä seurausten kirjoa, jonka viat tuotteissa ja palveluissa asiakkaille aiheuttavat.
Voimakkaita pettymyksen tunteita synnyttävät tilanteet, jotka kohdistuvat yrityksen liiketoiminnan kannalta vähämerkityksettömiin asioihin, ovat tuote- ja palveluinnovaatioiden tärkeää raaka-ainetta [3]. Lyhyellä aikavälillä yritykselle merkityksettömiltä vaikuttaviin asiakkaan mielipahan aiheisiin voi kehittää uusia ratkaisuja. Toimialalla negatiivisia asiakaskokemuksia synnyttävien tilanteiden systemaattinen analysointi voi paljastaa puutteita alan tuote- ja palvelutarjoomassa. Negatiiviset arviot ovat merkkejä puutteellisesti toteutuneista tuotteiden ja palvelujen käyttöarvoista. Negatiivisiin kokemuksiin pohjautuva innovointi perustuu ajatukseen siitä, että tuotteiden loppukäyttäjät ovat parhaita arvioijia ja että juuri epäonnistuneet käyttökokemukset paljastavat tehokkaimmin kehittämistarpeet.
Laimeita pettymyksen tunteita aiheuttavat tilanteet, jotka menevät ohi yrityksen ydinliiketoiminnan, ovat luonteeltaan sellaisia, että niistä on hyvä olla tietoinen, vaikka ne eivät vaatisikaan välittömiä toimenpiteitä [4]. Negatiivisten tunteiden leviämisen logiikkaan nimittäin sisältyy mahdollisuus siihen, että kipinä leimahtaa tulipaloksi vaikeasti ennakoitavalla tavalla. Aktiivinen seuraaminen antaa yritykselle mahdollisuuden päästä käsiksi myös näihin vasta oraalla oleviin some-kohuihin.
Vaikka negatiivisten tunteiden leviämisen taustalla onkin tunnistettavissa tietty logiikka, on jokainen tapaus kuitenkin viime kädessä yksilöllinen. Toimenpidesuositusten toteuttaminen on siten aina sidoksissa yrityksen käytettävissä oleviin resursseihin. Edellä esitelty kehikko on siksi vain suuntaa antava ja edellyttää yrityskohtaista tarkentamista.
Asiakasreklamaatioihin kytkeytyvän potentiaalin oivaltaneet yritykset ymmärtävät, miten negatiivisuus leviää sosiaalisessa mediassa. Pettymykset ja asiakasreklamaatiot ovat näille yrityksille osoitus siitä, että asioita voi tehdä paremmin. Asiakkaiden syyllistämisen tai oman toiminnan häpeämisen sijaan strategisesti ja operatiivisesti kaukoviisaita yrityksiä ohjaa luottamus siihen, että pettymyksiä synnyttävien tuote- ja palvelukokemusten erinomainen hoitaminen muuttaa yksittäisten asiakkaiden suhtautumista yritykseen. Yritykset tiedostavat, että vaikutus ei rajaudu yksittäisiin asiakkaisiin vaan leviää virtuaalisen puskaradion välityksellä laajemmalle. Jos hyvin käy, valittavasta asiakkaasta kuoriutuu yrityksen puolesta puhuva evankelista. Asiakasvalitusten avoin käsittely ei välttämättä likaa yrityksen mainetta vaan kasvattaa sitä kohtaan koettua luottamusta.
Somessa jaettavien negatiivisten tunteiden ja bisneksen välistä yhteyttä on tarkasteltu laajemmin teoksessa Jalonen, Vuolle & Heinonen (2016) Negatiiviset tunteet – positiivinen bisnes.
Kirjoitus on julkaistu DEEVA-hankkeen blogissa 9.5.2018.
