Tavat voittaa ja käsitellä vääryyksiä urheilussa synnyttävät tai syövät arvostusta

Kyllä ja ei. Kukaan tolkun ihminen ei kiistä, etteikö Ranska ole uusi jalkapallon maailmanmestari. Yhtä selvää on, että Saksan kohtaloksi koitui putoaminen jo ennen jatkopelejä. Ja se, että Messi, Ronaldo ja Neymar eivät kyenneet viemään joukkueitaan mitalipeleihin. Toisaalta, jos jalkapallossa ja urheilussa ylipäänsä olisi kysymys vain voittamisesta ja häviämisestä, sen kiinnostavuus ei olisi sitä, mitä se on.
 

Älä ymmärrä väärin! Voittaminen on aina epävarmaa ja siksi siihen liittyvät positiiviset fiilikset aitoja. Sama kääntäen: tappio on mahdollista, mutta sen ei toivota toteutuvan ja siksi sen koittaessa tippa silmäkulmassa tuntuu katkeralta.
 

Ranskan ja Kroatian välinen loppuottelu oli pitkän turnauksen päätepiste. Itse kuulun siihen joukkoon jalkapalloa seuraavia, joille matka on päämäärää tärkeämpi. Saksalaiselta demarilta Eduard Bernsteiniltä peräisin oleva ajatus kuvaa uskoakseni monien suomalaisten tuntoja, kun emme enää voi seurata YLE:n mm-studion otteluennakkoja ja jälkipuinteja, puhumattakaan suorituksista viheriöillä.
 

Jalkapallo on kuukauden ajan tarjonnut kanavan purkaa omia ennakkoluulojamme. Meno erityisesti somessa on äitynyt välillä hurjaksi, eikä loukkaantumisiltakaan ole täysin vältytty. Meemejä on syntynyt kuin sieniä sateella. Englantilaisten "It´s coming home" -hokema vääntyi kisojen aikana moneen tarkoitukseen. Neymarin temppuiluihin kyllästyneet ilkkuivat kaverin rullaavaan kotiin ("Neymar´s rolling home"). Kroatialle puolivälierässä pudonnutta Englantia muistutettiin tuoreeltaan, että 'sen' sijaan kotiin palaavatkin vain pelaajat ("They're coming home"). Meemien merkitystä ei pidä liioitella, sillä niihin on jo totuttu. Vaikka tilanneharkinta joskus pettääkin, kyse on useimmiten harmittomasta hauskanpidosta toisten kustannuksella. Muistammehan hyvin, miten kävi Suomessa keväällä -95, jolloin Den glider in pauhasi Prismoissa Hangosta Ivaloon.

Urheilun yksi viehätys on siinä, että vain mielikuvituksemme asettaa rajat kriteereille, joiden läpi tulkitsemme suosikkiemme ja "vihollistemme" edesottamuksia. Yhdet näkivät Neymarissa kisojen ykkössukeltajan, toiset pitivät selvänä, että Neymaria otettiin kovin, koska hänet tiedettiin vaaralliseksi. Kun tulkinta on olemassa, todistusaineiston kerääminen onnistuu helposti.

• Ranska voitti, mutta Kroatia teki loppuottelusta pelin.
• Ranska-Belgia-ottelu oli moraalinen loppuottelu.
• Maali per asukas -mittarilla Islanti oli kisojen ylivoimainen ykkönen.
• Myytyjen pelipaitojen määrällä mitattuna Nigeria oli kisojen suosituin joukkue.
• FIFA-rankingiin suhteutettuna Venäjä oli kisojen suurin yllättäjä.
• Kisojen järjestäminen Venäjällä kertoo FIFA:an pesiytyneestä korruptiosta.

Kuusi poimintaa some-virrasta, joista kukin kertoo omalla tavallaan siitä, että urheilua voi seurata muutoinkin kuin katsomalla tulostaululle.
 

Nämä ja monet muut esimerkit osoittavat, että arvostamme yhdessä ja samassa toiminnassa eri asioita. Kysymys ei ole ensisijaisesti kohteesta vaan meihin syvään juurtuneista tavoista liittää asioihin arvokkuutta (ja arvottomuutta). Kysymys ei ole kriteerien keskinäisestä hyvyydestä ja huonoudesta, vaan niiden vertailukelvottomuudesta (incomparability) ja yhteismitattomuudesta (incommensurability). Jos arvostat pallonhallintaa, onnistuneita syöttöjä ja sametinpehmeitä kosketuksia pienessä tilassa, on ymmärrettävää, jos koet Espanjan putoamisen Venäjälle epäoikeudenmukaiseksi. Hieman monimutkaisemman päättelyketjun perusteella voi päätyä myös ajatukseen, että kolonisaatio on juurisyy sille, että yksikään Afrikan maa ei ole voittanut maailmanmestaruutta. Joskus arvottamisen tapojen vertailukelvottomuus ja yhteismitattomuus synnyttävät hyviä väittelyjä, joista voivat oppia kaikki väittelyille altistuneet. Toisinaan seurauksena on hedelmätöntä riitelyä ja toistensa ohipuhumista.
 

Karvalakkimääritelmän mukaan arvostus on hetkittäistä mielipidettä kestävämpi myönteinen arviointi ihmisestä tai organisaatiosta. Tavanomaisen hokeman mukaan arvostusta ei voi ostaa, eikä myydä, sillä se pitää ansaita. Tiedämme myös, että arvostuksen ansaitseminen ei ole helppoa, sillä liikaa yrittämällä saattaa syyllistyä tekopyhältä vaikuttavaan toimintaan, joka ei lisää, vaan vähentää kohteen nauttimaa arvostusta. Thaimaalaisen jalkapallojoukkueen pelastaminen luolastosta kiinnitti maailman huomion, mutta välieräotteluvoiton omistaminen pelastetuille pojille ei synnyttänyt kaikissa mielikuvaa arvokkaasta vaan opportunistisesta toiminnasta - näin ainakin monien englantilaisten silmissä, sillä sama pelaaja väänsi muutamaa päivää myöhemmin kuumaa veistä vasta arpeutumassa olevassa haavassa.

Onko arvostuksella mitään tekemistä urheilusponsoroinnin kanssa?
 

Mielestäni on. Arvostusmarkkinat ovat muiden markkinoiden tapaan epätäydelliset, jonka yhtenä ilmenemismuotona on se, että arvostuksen kysyntä ylittää sen tarjonnan. Arvostusta on vaikea ansaita, mutta yrittää kannattaa. Arvostus ei aina ole rationaalista, mutta siihen pyrkiminen voi sitä olla. Yksi varteenotettavimmista arvostuksen ansaitsemisen muodoista on pyrkiminen vaihtosuhteisiin sellaisten toimijoiden kanssa, joiden oletetaan nauttivan arvostusta. Arvostustalouden ("economy of esteem", ks. Brennan & Pettit 2004  ja Boltanski & Thévenot 2006) näkökulmasta urheilusponsorointi on sitä vaikuttavampaa, mitä paremmin yritykset tunnistavat yhtäältä 'urheilutuotteisiin' liittyvän arvostuspotentiaalin ja toisaalta kohderyhmiensä erilaiset arvokkaaksi kelpuuttamisen tavat.

'Urheilutuotteisiin' liittyvä potentiaali on tunnistettu melko hyvin, sillä ovathan yritykset jo vuosikymmeniä tehneet yhteistyötä esimerkiksi lapsia ja nuoria liikuttavien urheiluseurojen kanssa. Yritykset pyrkivät niiden kanssa vaihtosuhteisiin, koska urheiluseurat tekevät yhteiskunnan silmissä arvokasta työtä. Suhteita arvostetaan, koska arvostuksen toivotaan ’läikkyvän’ myös yrityksille. Myös kohderyhmien tavoittamiseksi on tehty paljon. Segmentointia harjoitetaan ja yleisöjen käyttäytymistä analysoidaan aiempaa tarkemmin.
 

Miksi sitten kannattaa puhua arvostuksesta?
 

Siksi, että arvostustalouden näkökulmasta ongelmana ei ole urheilua seuraava yleisö, vaan urheiluun penseästi tai välinpitämättömästi suhtautuva yleisö. Urheiluun liittyvät kielteiset asiat (erityisesti doping, korruptio, tulosmanipulointi ja väkivalta) ovat liian helppoja maalitauluja yleisölle, joka kokee arvokkaaksi kilpailussa menestymisen sijaan vaikkapa sen, miten urheilijat käyttäytyvät tappioiden hetkillä. Tämän ei tarvitse olla edes ristiriidassa urheilun syvimmän olemuksen kanssa. Ei ainakaan, jos uskoo vuonna 1998 Ranskan jalkapallon maailmanmestariksi valmentanutta Aime Jacquetia, jonka mukaan ”urheilu on vääryyksien käsittelemisen opettelemista” (HS 16.7.2018). Mediahuomio on usein voittajissa, mutta ihmisten sydämiä puhututtavat myös draamat, joissa kyynel ei ole seurausta pokaalin voittamisesta vaan sen häviämisestä.

Mitä kilpailluimmiksi yrityssponsorieurot (ks. esim. Sponsor Insight) muodostuvat, sitä huolellisimmin urheilutoimijoiden kannattaa katsoa, millaisia arvostuspalveluja ne voivat kumppaneilleen tarjota.
 

Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 17.7.2018.