Toronto Blue Jays–Texas Rangers 3–1. So what?

Rogers on iso nimi myös torontolaisessa urheilumaailmassa, sillä kaupungin baseball-ylpeys Blue Jays pelaa kotiottelunsa hulppeassa Rogers Centressä. Hieman yli 50 000 katsojaa vetävä stadion sijaitsee metropolin ytimessä, viiden minuutin kävelymatkan päässä kaupungin päärautatieasemalta, Union Stationilta. Aseman läpi kulkee päivittäin neljännesmiljoona ihmistä. Rogers Centren lisäksi aseman kupeessa sijaitsee Toronto Maple Leafsien kotipyhättö, Kanada Air Center.

Olin toukokuun loppupuolella Rogers Centressä katsomassa Blue Jaysien ja Texas Rangersien välistä ottelua. Kokemus oli vaikuttava, mutta miksi. Mitä arvoa koin saavani tapahtumasta?

(Asiakas)kokemus on aina subjektiivista, mutta siihen vaikuttavat arvottamisen tavat ovat melko geneerisiä. Pienimuotoiseksi klassikoksi muodostuneessa Jagdish Shethin, Bruce Newmanin ja Barbara Grossin liki 30 vuotta vanhassa artikkelissa Why we buy what we buy: A theory of consumption values esitetään nimittäin, että on olemassa viisi arvoa, jotka ohjaavat kuluttajien valintoja. Arvo on koettua hyötyä (perceived utility), joka on seurausta kuluttajan tekemistä valinnoista. Viisi arvottamisen tapaa ovat toiminnallinen arvo (tehtävässä suoriutuminen), emotionaalinen arvo (tunteiden herättäminen ja välittäminen), sosiaalinen arvo (yhteisöön kuuluminen), episteeminen arvo (uteliaisuuden herättäminen ja uutuuden viehätys) ja ehdollinen arvo (jollakin tavalla parempi kuin vaihtoehdot). Ks. arvojen määritelmät ja esimerkkejä täältä.

Voisiko Shethin & kumppaneiden jäsennyksen avulla ymmärtää urheilutapahtumaan osallistumisen syitä tavalla, joka antaa uusia oivalluksia ihmisiä koukuttavien palvelujen luomiseen? Jos kaikkia ei saa urheilukatsomoihin makkaralla ja oluella, niin voisiko urheilutapahtuman suunnittelun perustaa erilaisten arvottamisen tapojen varaan? Kokeillaan.

Paloittelen oman kokemukseni kolmeen ajallisesti toisiaan seuraavaan vaiheeseen: ennen tapahtumaa, tapahtuman aikana ja tapahtuman jälkeen.

Ennen ottelutapahtumaa – kiinnostuksen herättäminen

Olin Torontossa Technology, Society & Knowledge -konferenssissa esittelemässä DEEVA-hankkeen alustavia tutkimustuloksia. Baseball-ottelu ei kuulunut alkuperäiseen matkasuunnitelmaani.

Altistuin ottelutapahtumalle käydessäni ensimmäisen konferenssipäivän päätteeksi stadionin vieressä olevassa CT Towerissa. Tornissa vierailuni sattui päivään, jolloin stadionille virtasi ihmisiä katsomaan kolmen ottelun kokonaisuuden ensimmäistä matsia. Kipinä oli istutettu! (ping! episteeminen arvo) Illalla olin parilla oluella irkkupubissa Younge Streetillä. Baaritiskin yläpuolella televisiossa näytettiin hidastuksia päivän ottelusta. Tiesin baseballin lajiksi, jossa tapahtuu asioita verkkaiseen tahtiin, mutta kun tapahtuu, jälki on näyttävää. Huomasin olutta ryystäessäni, että kiinnostus oli muuttumassa toiminnaksi. Pubissa oli toimiva wi-fi, joten seuraavaksi oli selvitettävä lippujen saatavuus ja hinta. Valmistauduin hankalaan operaatioon, mutta yllätyin positiivisesti, sillä Ticketmasterissa oli lippuja tarjolla lähtöön kuin lähtöön (ping! ehdollinen arvo). Hinnat vaihtelivat muutamasta Kanadan dollarista muutamaan tuhanteen. Neljällä dollarilla (+ toimitusmaksu) sai yhden paikan piippuhyllyltä betonipilarin vierestä, 7000 dollarilla olisi irronnut 16 ihmisen sviitti. Päädyin 48 dollarin lippuun, joka toimitusmaksuineen nousi 65 dollariin. Ei halpa, mutta ei mahdottoman tyyriskään. Lipun ostaminen oli tehty helpoksi (ping! toiminnallinen arvo), sillä eri lippukategorioiden (joita siis oli satoja) yhteydessä oli havainnekuva, joka kertoi, millaiset näkymät kultakin paikalta avautui. Lippu toimitettiin sähköpostiini tulostamista varten. Tämä onnistui hotellissa, ei vaivatta, mutta onnistui kuitenkin.

Stadionin portit avattiin pari tuntia ennen ottelun alkua. Ehdin paikalle hyvissä ajoin, jotta pääsin fiiliksiin (ping! emotionaalinen arvo). Tunnelman luomisessa tärkeässä roolissa olivat tuhannet sinisiin ja valkoisiin paitoihin sonnustautuneet kotijoukkueen kannattajat, jotka parveilivat stadionin ulkopuolella – kuka hattaraa, kuka hotdogia napostellen (ping! sosiaalinen arvo). Hyvin tonttinsa hoiti myös Rogers Centren länsipäädyn rumpali, joka jaksoi taukoamatta hakata Blue Jaysien tunnusbiisiä Ok Blue Jays! Sävelkulultaan yksitoikkoinen, mutta helposti tarttuva biisi. Turvatarkastukseen ja lippujen tsekkaamiseen oli rekrytoitu riittävästi henkilökuntaa, sillä jonottaminen jäi pariin minuuttiin (ping! toiminnallinen arvo). Henkilökunta oli perehdytetty ja motivoitu tehtäviinsä hyvin, sillä he eivät selvästikään olleet ”vain töissä” vaan tekivät osansa, jotta asiakkaat kokivat itsensä tärkeiksi (ping! emotionaalinen arvo).

Stadionin sisällä osasin odottaa monenlaista markkinameininkiä. Tarjonta yllätti kuitenkin monipuolisuudellaan ja laajuudellaan. Ruokatarjonnan ydin rakentui pizzojen, hampurilaisten, hotdogien ja popcornien ympärille, minkä lisäksi myös vegetaristit oli otettu huomioon. Aivan fine diningia ei ollut tarjolla, mutta monenlaista kuitenkin. Juomapuolella tuntui löytyvän kaikkea lonkeroa lukuun ottamatta. Ruoka- ja juomapisteet oli mitoitettu katsojien määrän mukaan, eikä jonoja juuri näkynyt (ping! toiminnallinen arvo). Blue Jaysin kymmenissä fanikojuissa kävi kauppa. En usko liioittelevani, jos arvioin, että yhdeksällä kymmenestä katsojasta oli yllään kotijoukkueen pelipaita, huppari, lippalakki tai jokin muu symboli, joka osoitti muille, kenen joukoissa henkilö seisoi (ping! sosiaalinen arvo). Itse ostin kaksi fanipaitaa, minikokoisen baseball-mailan ja jääkaappimagneetin, 198 Kanadan dollaria.

Ottelutapahtuman aikana – elämysten tuottaminen

Toronton sää on arvaamaton ja tilanteet vaihtelevat nopeasti. Sadetta ei kuitenkaan Rogers Centressä tarvinnut pelätä, sillä stadion katettiin ottelun alla vartin kestäneessä operaatiossa. Maalaispojalle kokemus oli eksklusiivinen, sillä olo oli kuin olisi ollut James Bond-elokuvassa (ping! episteeminen arvo). Katto-operaation sijoittaminen ajankohtaan, jolloin stadion oli täyttymässä ihmisistä ei tietenkään ollut sattumaa, eikä seurausta sääolosuhteista vaan tarkkaan harkittu toimenpide, jonka tehtävänä oli jättää katsojiin (ainakin heihin, jotka olivat paikalla ensimmäistä kertaa) vau-kokemus. Katto-operaation jälkeen stadion kylpi keinovaloissa, joita riitti spektrin kaikissa sävyissä.

Ottelun alkuseremonioissa ei säästelty. Ottelun alla arviolta nelikymmenpäinen lapsikuoro kajautti kentän pinnalta Kanadan kansallislaulun sekä englanniksi että ranskaksi. Biisinä lattea, mutta ihmisille tarpeellinen rituaali, joka selvästi puhutteli kanssakatsojiani (ping! sosiaalinen ja emotionaalinen arvo).

Toisin kuin kotoisessa pesäpallossamme, baseballissa ei ole hutunkeittoa vaan vuoroparin aloittaa aina vierasjoukkue. Ottelu alkoikin vauhdikkaasti, sillä Rangers-pelaaja osui ensimmäiseen syöttöön ja toimitti pallon katsomoon, minkä ansiosta hän köpötteli pesät läpi ja siirsi vierasjoukkueen 0–1-johtoon. Tämähän onkin viihdyttävää ja mielenkiintoista! (ping! episteeminen arvo). Seuraavat kolme vuoroparia olivat suvantovaihetta ilman merkittäviä kenttätapahtumia. Stadionin kuuluttaja ja urkuri vastasivat kuitenkin tunnelman ylläpidosta. Teknologia oli otettu avuksi, sillä aika ajoin katsomoa huudatettiin pelillistämisen keinoin. Screeneillä ja katsomoa useassa tasossa kiertävillä näytöillä välkkyvät Lets make noise-kehotukset eivät jääneet huomiotta, sillä parhaimmillaan (tai pahimmillaan) desibelejä mitattiin hyvän matkaa toistasataa (ping! sosiaalinen ja emotionaalinen arvo). Kokemuksen perusteella on helppo uskoa, että baseball on yksi äänekkäimmistä urheilulajeista.

Jo ottelun ensimmäisessä vuoroparissa kävi selväksi, että osa paikalle saapuneesta noin 44 000 katsojasta oli tullut katsomaan sekä matsia että vaihtamaan kuulumiset ystäviensä kanssa (ping! sosiaalinen arvo). Oma istumapaikkani oli useiden seurueiden ympäröimänä. Ystävien kanssa seurustelua ei tarvinnut tehdä kuivin suin eikä tyhjin vatsoin. Paikaltaan ei tarvinnut nousta, jos ei halunnut, sillä juoma- ja ruokatarjoilu pelasi myös katsomossa (ping! toiminnallinen ja ehdollinen arvo). Siitä pitivät huolen kymmenet lähetit. Niin hyvin, että vieressäni oleva kaveri ehti napata kevytolutta parin mäyräkoiran verran. Ottelun loppua kohden huutoihin tulikin uudenlaista kulmaa, mikä kovasti huvitti seurueen muita jäseniä (ping! emotionaalinen ja sosiaalinen arvo).

Major League Baseball -joukkueen pyörittäminen on bisnestä, mutta myös oivallinen keino kerätä rahaa hyväntekeväisyyteen. Rogers Centressä ei voinut välttyä ystävällisiltä myyjiltä, jotka kauppasivat 3–20 Kanadan dollarin arvoisia 50/50-arpoja, joiden tuotto käytettiin seuran perustaman Jays Care Foundationin toimintaan. Arpojen myymistä vauhditettiin kertomalla reaaliaikaisesti kulloinenkin myyntitilanne dollarin tarkkuudella stadionille sijoitetuilla kahdeksalla näyttötauluilla (ping! sosiaalinen ja ehdollinen arvo). Viimeisen palon jälkeen rahaa oli kertynyt vajaat 100 000 dollaria. Kelpo summa reilun parin tunnin ponnistelulle.

Takakentän katsomo on Rogers Centressä sen verran kaukana kotipesästä, että tapahtumien seuraamisessa oli ajoittain turvauduttava näyttötauluihin tai noin 10 metrin päässä paikaltani olevaan televisioruutuun – yhdestä niistä kymmenistä, joita stadionille oli sijoitettu varmistamaan se, että otteluun ei jäänyt yhtään kuollutta kulmaa (ping! toiminnallinen ja ehdollinen arvo).

Fiilistä ei haluttu jättää stadionin seinien sisäpuolelle, sillä paikalla olleita kannustettiin jakamaan kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa. Aihetunnisteella #LetsRise seura loi yhteisöllisyyttä ja uskoa joukkueeseen (ping! sosiaalinen arvo). Kokemusten jakaminen oli tehty helpoksi, sillä joukkueen kotisivuilla on kokonainen meemi-kirjasto, josta löytyy valmiita sutkautuksia moneen lähtöön. Stadionin wi-fi (kiitos Rogersin!) toimi koko tapahtuman moitteettomasti.

Ottelutapahtuman jälkeen – muistijäljen jättäminen

Yli 44 000 katsojaa purkautui ottelun jälkeen ilman merkittävää ruuhkaa (ping! toiminnallinen arvo). Osa jäi nauttimaan stadionille vielä ottelun jälkeenkin (ping! sosiaalinen arvo). Tämä oli mahdollista, sillä järjestysmiehiä oli selvästi ohjeistettu, että maksavaa asiakasta ei kannata heittää pihalle.

Itse poistuin nopeasti ottelun päätyttyä, mutta jäin hetkeksi seuraamaan stadionin ulkopuolista menoa. Ilokseni rumpali ei osoittanut väsymisen merkkejä. Ottelun aikana lukemattomia kertoja soitettu fanibiisi oli tullut jo tulluksi, mutta rumpuversio teki siitä omanlaisensa (ping! emotionaalinen ja episteeminen arvo).

Monet muutkin jäivät käyskentelemään alueelle. Silmämääräisesti arvioituna vaikutti siltä, että tunti ottelun jälkeen paikalla oli kahdesta kolmeen tuhanteen ihmistä nauttimassa sateettomasta alkuillasta. Erityisen paljon oli lapsiperheitä, mikä on ymmärrettävää, sillä CT Towerin lisäksi stadionin kupeessa on Toronton ja Ontarion alueiden rautatieperinteitä vaaliva museo (ping! toiminnallinen ja sosiaalinen arvo).

Olin siinä määrin vaikuttunut ensimmäisestä baseball-kokemuksesta, että ryhdyin seuraamaan Blue Jaysiä joukkueen some-kanavissa. Tunneside joukkueeseen ja lajiin on ja säilyy ohuena – lähes olemattomana, mutta tapa, jolla joukkue rakentaa ympärilleen yhteisöllisyyttä puhuttelee vielä juhannuksenakin.

Unohda oheispalvelut ja keskity palveluun!

Toronto Blue Jays voitti ottelun lukemin 3–1. Epäolennaista minulle ja uskoisin, että myös osalle niistä katsojista, jotka olivat pukeutuneet joukkueen väreihin. Kysymys ei ole erikoiskahvista tai salaattibaarista vaan siitä, että hyvässä urheilutapahtumassa on kysymys subjektiivisesta kokemuksesta, joka mahdollistaa erilaisia arvokkaaksi kelpuuttamisen tapoja. Yksi tykkää makkarasta ja oluesta, toinen nauttii ottelun käänteistä ja kolmannelle merkityksellistä on muiden katsojien toiminnan seuraaminen. Oheispalvelujen on oltava kunnossa ennen kaikkea siksi, että monet oheispalveluiksi luokiteltavat asiat ovat joillekin ydinpalveluja ja siksi keskeinen valintaperusta sille, mihin he vapaa-aikaansa käyttävät.
 

Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa 21.6.2017.