Tunne vie ja brändi vikisee
Brändi ei ole tuotemerkki, joka liimataan tuotepakkaukseen, vaan subjektiivinen kokemus, jonka asiakas liittää yritykseen, sen tuotteisiin ja palveluihin. Brändi ei ole yrityksen saneltavissa, sillä kysymys on aina vuorovaikutuksesta yrityksen ja sen asiakkaiden välillä. Brändi näkyy sekä taseessa että tuloslaskelmassa. Houkutteleva brändi saa ovipumpun käymään ja kassakoneen kilisemään. Parhaimmillaan brändi on erottautumistekijä, joka saa asiakkaan maksamaan premiumia. Hyvä brändi on yritykselle arvokasta pääomaa myös siksi, että se suojelee, kun jokin menee pieleen.
Yritykset eivät ole ainoita brändääjiä. Suomikuvaa pohtinut maabrändivaltuuskunta ehdotti taannoin, että Suomi profiloituisi maailman ongelmien ratkaisijana, jonka erikoisaloja ovat toimivuus, luonto ja koulutus. Mitä isot edellä sitä pienet perässä. Esimerkiksi Seinäjoen kaupunkiseutu pyrkii erottautumaan yrityksiä palvelevana Komiana Tahtomaana, kun taas Oulu näkee itsensä pohjoisen Skandinavian pääkaupunkina. Ei niin pientä kuntaa, etteikö sillä olisi vähintään omaa hokemaa. Muutama esimerkki Varsinais-Suomesta: Kaarina - Tähtien kaupunki meren rannalla, Loimaa - Jyvällä tulevaisuudesta, Mainiompi Laitila, Lieto - Täällä on kaikki, Uusikaupunki - Kaupunki tekemistä täynnä. Kansakuntien, alueiden ja kaupunkien bränditohina on ymmärrettävää, sillä se kertoo niiden ymmärtäneen, että kilpailu veronmaksajista, yrityksistä ja turisteista käydään paljolti mielikuvien tasolla.
Brändien merkitys on tutkimusten mukaan kasvamaan päin. Tämä johtuu ennen kaikkea siitä, että tuotteiden ja palvelujen aikaansaama emotionaalinen arvo näyttelee yhä suurempaa roolia kuluttajien ostopäätöksissä. Hyvä brändi vahvistaa yrityksen ja sen asiakkaiden välisiä emotionaalisia kytköksiä.
Brändien merkitystä voimistaa myös mediamaiseman murros. Erityisesti sosiaalinen media on lupaava ympäristö asiakkaiden emotionaalisen tunnesiteiden vahvistamiseen. Monissa tutkimuksissa (esim. Fournier & Avery, 2011; Seraj, 2012; Hutter et al., 2013) on osoitettu, että yritykset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa - erityisesti sen verkostoitumispalveluja, kuten Facebookia ja Twitteriä - brändiuskollisuuden lisäämisessä, myönteisen puskaradion (positive online word-of-mouth) synnyttämisessä ja ostokäyttäytymiseen vaikuttamisessa. Näyttää siltä, sosiaalisen median mukanaantuoma läpinäkyvyys on inhimillistänyt brändien ja kuluttajien välisiä suhteita.
Sosiaalinen media on myös vaarallinen ympäristö. Erityisen kouriintuntuvasti tämän ovat huomanneet yritykset, joiden brändi on houkutellut kuluttajia perustamaan sivustoja, joiden ainoana tarkoituksena on jakaa brändin näkökulmasta vahingollista tai vähintäänkin kiusallista informaatiota. Umit Kucukin vuonna 2008 esittämään arvioon pohjautuen voidaan arvioida, että antibrändisivustoja on tätä nykyä kymmeniä tuhansia. Maailmalla tunnettuja antibrändisivustoja ovat esimerkiksi starbucked.com ja killercoke.org. Molemmissa irvailun kohteena on maailman joka kolkkaan levinnyt brändi. Voimalla on pyrkimys synnyttää vastavoimaa!
Myös Suomessa yrityksiä solvaavien internetsivustojen määrä kasvaa nopeasti. Yksi tunnetuimmista kotimaisista pilkkasivustoista on VRLeaks, jonka missiona on "kertoa siitä, mitä kulissessa oikeastaan tapahtuu". Joukukuusta 2011 lähtien VRLeaks on julkaissut sivustollaan satoja suurempia ja pienempiä paljastuksia. Siinä missä VRLeaksillä on käytössään 20 ihmisen tiimi, joka tarkistaa sivustolle esitettyjen vuotojen taustat, toimii Twitterissä lukuisia yksittäisten kansalaisten masinoimia vastarintaliikkeitä. Esimerkiksi nimimerkki @kela_fi on ottanut kohteekseen Kansaneläkelaitoksen. Huumoria tai ei, maaliskuussa 2014 @kela_fi-nimimerkki ihmetteli "miten Anssi Kelalla on enemmän seuraajia kuin Kelalla, vaikka tarjoamme arvokkaita etuuksia kaikille. Anssi tarjoaa irvokkaita biisejä tuhannelle".
Antibrändisivustojen merkitystä yritysten liiketoimintaan ei pidä yliarvioida. Junayhteydestä riippuvaista työmatkailijaa ei juuri hetkauta tieto siitä, että VR kartutti henkilöstörahastoaan vain 3,5 miljoonaa eurolla vaikka yrityksen avainhenkilöille löytyikin jaettavaksi 6,9 miljoonaa euroa. Karavaani kulkee vaikka koirat haukkuvat!
Pidemmällä aikavälillä yrityksen kuin yrityksen liiketoiminta kuitenkin vaikeutuu, jos sen brändi saa riittävän monta kolhua. Mikä on kulloinkin riittävä määrä, riippuu luonnollisesti toimialasta. Pääsääntöisesti lienee niin, että brändin merkitys korreloi positiivisesti asiakkailla olevien vaihtoehtojen määrän kanssa. Mitä enemmän kilpailua, sitä enemmän asiakkailla on vaihtoehtoja ja sitä enemmän yritys on riippuvainen siitä, millaisena se näyttäytyy asiakkaidensa silmissä. Ylimieliset, toistuvasti palvelulupauksensa pettävät ja asiakkaiden arvomaailman vastaisesti toimivat yritykset ovat sosiaalisen median aikakaudella erityisen houkuttelevia ivan kohteita.
Lohduttavaa on, että ongelma ja ratkaisu tulevat samassa paketissa. Vaikka sosiaalinen media on tehnyt negatiivisten asiakaskokemusten jakamisen ennennäkemättömän helpoksi, on se samalla antanut fiksuille yrityksille myös mahdollisuuden olla perillä siitä, miten niiden brändejä somessa kohdellaan.
Sävyanalyysinä (sentiment analysis) tunnetulla menetelmällä on nimittäin mahdollista tunnistaa brändien ympärillä käytäviä tunnepitoisia keskusteluja. Menetelmää hyödyntämällä esimerkiksi Budweiser tietää, että sen tuotemerkkejä sisältävien twiittien sentimentti on tiistaisin hieman maanantaita positiivisempi (Davis& O'Flaherty, 2012). Se, mihin yritys tämänkaltaista tietoa käyttää, on luonnollisesti toinen kysymys. Ennen sen miettimistä yrityksen on kehitettävä itselleen sopivat tavat sosiaalisen median monitorointiin. Reagointi on sitä vaikuttavampaa mitä nopeampaan ja huolellisempaan analyysiin yritys kykenee.
Kirjoitus on julkaistu 28.4.2014 NEMO-hankkeen blogissa
