Twiitti päivässä pitää urheilijan kiinnostavana yleisön ja sponsoreiden silmissä
Arjen vuorovaikutus on teatteria, jossa itsestä luodaan, esitetään ja ylläpidetään haluttua vaikutelmaa muille.
Teatteri-metaforan taustalta löytyy Erving Goffman – mies, jota voidaan syystä pitää yhtenä 1900-luvun suurista sosiologeista. Goffmanin mukaan kaikella sosiaalisella vuorovaikutuksella on aina kehyksensä (frame), jotka antavat merkityksen tehdylle, sanotulle ja kuullulle. Ilman kehyksiä vuorovaikutustilanteiden ymmärtäminen jäisi puutteelliseksi. Kehykset auttavat esimerkiksi niiden puheiden tulkinnassa, joita Yhdysvaltojen presidentiksi valittu Donald Trump esitti kampanjansa aikana. Vaalikampanjoiden puheita reunustavat väljemmät kehykset kuin oikeussalissa, jossa valehtelu tulkitaan vääräksi valaksi ja rangaistavaksi teoksi. Vaalikampanjassa rankaisijoina toimijat äänestäjät, eivät tuomarit. En usko, että Trumpin vaalipuheiden osittainenkaan toteuttaminen tekisi Amerikasta suurta. Päinvastoin, mutta se ei ole tämän kirjoituksen aihe.
Vuorovaikutuksen kehykset auttavat ymmärtämään myös urheilupiireissä tehtyä ja sanottua. ”Ylämummo” ja ”älä lähre sinne” aukeavat eri tavalla lätkäfanille kuin urheilua tuntemattomalle. Dopingista kiinni jääneiden urheilijoiden käsittämättömät tarinat piikittelevistä talonmiehistä ja vahingossa apteekista ostetuista huulirasvoista muuttuvat (ainakin jossakin määrin) ymmärrettäväksi, kun niitä tarkastelee sen häpeän ja pelon kautta, joita tapahtumat urheilijoissa synnyttävät. Niin vastenmielistä kuin se onkin, ehkä Trumpin ”pukuhuonepuheetkaan” eivät ole aivan niin vieraita urheilumaailmassa kuin julkisesta tuomitsemisesta voisi päätellä.
Vuorovaikutustilanteiden kehykset pysyvät, vain näyttämöt muuttuvat. En usko liioittelevani, jos väitän, että monet mielenkiintoisimmista esityksistä näytellään nykyisin Facebookissa, Twitterissä, YouTubessa ja muissa some-kanavissa. Some on näyttämö ilman esirippua ja meno sen mukaista. Somessa tykätään ja vihataan, provosoidaan ja provosoidutaan, iloitaan ja surraan, kannustetaan ja kadehditaan.
Some on tullut jäädäkseen myös urheiluun. Urheilijat ovat mediahahmoja ja monille myös samaistumiskohteita, joiden tekemisistä ollaan kiinnostuneita. Urheilijoita ja joukkueita intensiivisesti seuraavien fanien uutisnälkä on kyltymätön. Toimittajien laatimien sisältöjen ohella fanit haluat tirkistellä esikuviensa arkeen ilman välikäsiä. Kysymys on usein parasosiaalisista – yksipuolisista suhteista urheilijan ja fanin välillä. Parasosiaalisuus juontaa juurensa Donald Hortonin ja Richard Wohlin (1956) tutkimukseen televisioesiintyjien ja heidän yleisön välisestä suhteesta. Hortonin ja Wholin mukaan jokainen mediapersoonan esiintyminen vaikuttaa siihen, millaisia mielipiteitä ja käsityksiä yleisö persoonasta muodostaa. Nämä mielipiteet muokkaavat yleisön odotuksia mediapersoonien tulevista esiintymisistä ja luovat illuusion siitä, että yleisö kuvittelee esitysten perusteella tuntevansa esiintyjän vaikka todellisuudessa he seuraavat ”vain” persoonan esiintymisiä – tai kuten Goffman asian ilmaisisi, mediapersoonien itsestään luomaa ja ylläpitämää vaikutelmaa.
Urheilijoiden ja fanien mediavälitteistä parasosiaalisuutta on tutkittu, mutta ei liiaksi asti. Parasosiaalisen suhteen muodostumisen välttämättömänä ehtona on, että urheilija tarjoaa yleisölleen esiintymisiä. Some-ympäristössä tämä tarkoittaa twiittejä, statuspäivityksiä, videoklippejä ja muita sisältöjä. Persoona, joka ei anna somessa itsestään mitään, ei voi myöskään odottaa, että hän kiinnostaisi some-yleisöä. Hajuttomat latteudet häviävät nettieetteriin.
Millaisia some-persoonia suomalaisurheilijat ovat?
Täydellisen vastauksen etsimisen sijaan tarkastelimme suomalaisurheilijoiden Twitterin hyödyntämistä. Keräsimme kuuden lajin (jalkapallo, jääkiekko, koripallo, lentopallo, pesäpallo ja salibandy) kaikkien miesten ja naisten pääsarjajoukkueiden pelaajien twiitit yhden vuoden ajalta. Some-datan keräämiseen erikoistuneen Futusomen avulla löysimme kaikkiaan 38 937 twiittiä ajanjaksolta 1.10.2015–31.9.2016. Liki 40 tuhatta twiittiä voi kuulostaa suurelta määrältä, mutta ei ole sitä. Tasaisesti jaettuna 38 937 twiittiä tarkoittaa noin 300 twiittiä yhtä joukkuetta kohti. Kun vuoteen mahtuu 365 päivää ja pääsarjatasoilla on reilut 2100 pelaajaa, voidaan sanoa, että suomalainen pääsarjatason pelaaja twiittaa keskimäärin kerran kolmessa viikossa (18,5 twiittiä vuodessa). Ahkeruutta kuvaava luku nousee noin yhteen twiittiin per viikko (48,5 twiittiä vuodessa), kun tarkastelu rajataan niihin 815 pelaajaan, joilla on Twitter-tili. Twiittimäärissä on suuri hajonta, sillä mediaaniluku on 13 twiittiä vuodessa. Aineistossa oli 89 pelaajaa, jotka twiittasivat vuoden aikana ainoastaan kerran, kun taas 13 ahkerinta twiittasi vähintään kerran päivässä. Yksikään pelaaja ei yltänyt yli kymmenen twiitin päiväkeskiarvoon.
Keskimääräiset luvut peittävät alleen laji-, joukkue- ja yksilökohtaiset erot. Siinä missä salibandypelaajat twiittasivat 12 460 kertaa, saivat lentopalloilijat aikaiseksi tarkastelujaksolla vain 677 twiittiä. Vaikka lentopallojoukkueen keskimääräinen koko on vain puolet salibandyjoukkueen pelaajamäärästä, ero lajien välillä on silti tilastollisesti merkittävä. Twiittien määrällä mitattuna ahkerin joukkue oli naisten Salibandyliigassa pelaava NST Lappeenranta (3107 twiittiä). Urheiluareenoilla menestys edellyttää joukkuepeliä, Twitterissä riittää toistaiseksi yksilösuoritukset, sillä pelaajien ranking-ykkösen ansiota on, että myös joukkuesarjan voitto meni Lappeenrantaan. NST:n maalivahti Essi Kultanen ahkeroi vuoden aikana 2864 twiittiä. Kakkoseksi sijoittunut KTP:n koripalloilija Michael Bounds (nykyisin Vilpas Vikings) twiittasi vuoden aikana 1602 kertaa ja pronssille päätynyt TPS:n jääkiekkoilija Jonne Virtanen 1514 kertaa.
Selvää on, että twiittien määrä ei aina kerro niiden saavuttamasta huomiosta. Huomioarvon näkökulmasta olennaista on kiinnittää huomiota yhtäältä urheilijoiden seuraajien määrään ja heidän some-aktiivisuuteen sekä niihin verkostoihin, joihin urheilijat kuuluvat. Vuoden aikana 544 kertaa twiitanneen Mikael Forsellilla on liki 40 000 Twitter-seuraajaa, kun taas monella pelaajalla seuraajia on joitakin satoja.
Twitterillä on maailmanlaajuisesti yli 300 miljoonaa käyttäjää. Suomessa aktiivisia Twitterin käyttäjiä on arvioitu olevan lähteestä riippuen jotakin 400 000 ja 600 000 välillä. Suomalaisten lähettämien twiittien määrässä vaihteluväli on 70 000–100 000 twiittiä päivässä. Suomalaisten pääsarjatason pelaajien yhteenlasketut rapiat sata päivittäistä twiittiä eivät tuossa joukossa juuri erotu.
Suomalaispelaajien alhainen twiittiaktiivisuus on hämmästyttävää ja huolestuttavaa. Hämmästyttävää siksi, että urheilu on yksi suosituimmista puheenaiheista twitterissä. Esimerkiksi #Liiga ja #MTVF1 ovat kilpailukaudella suosituimpien suomalaisten aihetunnisteiden joukossa. Suunta-antavan kuvan suomalaisten Twitter-aktiivisuudesta ja urheilun kiinnostavuudesta saa vaikkapa seuraamalla Twitterissä @twiitit-tiliä.
Huolestuttavaa se on siksi, että urheilijat jättävät hyödyntämättä ison osan yhteyspääomastaan. Yhteyspääoma kuvaa urheilijan ja hänen sidosryhmien välisiä suhteita. Mitä laajempi verkosto, sitä suurempi on yhteyspääoman huonosta hyödyntämisestä koituva tappio. Kaikki eivät voi olla juhonenosia [@JNeponen], mutta kaikki voivat tarjota yleisöilleen tarttumapintoja ja samalla nostaa omaa brändiarvoaan persoonallisella ja ahkeralla somettamisella. Urheiluympäristöt ovat kuin tehtyjä vaikuttajamarkkinoinnille. Pari twiittiä ja snäppiä päivässä ei ole pois urheilusta, vaan matalankynnyksen keinoja ylläpitää yleisön mielenkiintoa tavalla, joka saattaa kiinnostaa myös urheilua sponsoroivia yrityksiä.
Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta-hankkeen blogissa 2.12.2016
