Urheilija voi olla hyvä tarina vaikkei aina voittaisikaan
Maailmanluokan brändit sijoittavat isoja rahasummia urheilusponsorointiin. Menestyviin ja valovoimaisiin urheilutähtiin investoidaan, koska brändit janoavat tähtien ympärille syntyvää myönteistä mainetta. Liittämällä itsensä kilpakenttiä dominoiviin urheilijoihin ja joukkueisiin brändit haluavat olla kertomassa tarinaa, jolla ne voivat erottautua kilpailijoistaan. Urheilu on postmoderni leirinuotio, joka kokoaa ihmisiä yhteen ihonväristä ja uskonnosta riippumatta.
Panostaminen lajiensa ykkösiin on usein toimiva, joskaan ei ongelmaton vaihtoehto.
Ensinnäkin kysymys on kalliista strategiasta. Voittajiin kohdistuva kysyntä ylittää tarjonnan, jonka seurauksena haluttujen urheilijoiden ja joukkueiden hinnat tuppaavat kohoamaan. Vaaleista tuttu "bandwagon"-ilmiö jyllää myös urheilusponsoroinnissa. Voittajan kelkkaan on helppo hypätä vaikka aina ei oltaisi kovin varmoja siitä, mitä oikeastaan ollaan ostamassa.
Toiseksi menestyvien ja arvonsa tietävien urheilutähtien liittäminen yrityksen omaan tarinaan voi osoittautua vaikeaksi. Halutuilla urheilijoilla ja joukkueilla on suhteellisesti enemmän neuvotteluvoimaa kuin tulos- ja sarjataulukoiden häntäpäähän juuttuneilla. Yrityksen viesti on kuitenkin vaarassa hukkua, jos se ei ole aidosti mukana tarinan käsikirjoittamisessa. Logo huippujoukkueen peliasussa näkyy, mutta sen välittämä viesti ei välttämättä ole yrityksen näköinen.
Kolmanneksi kilpakentillä menestyneisiin satsaaminen on riskialtista, sillä menestyminen on harvoin pitkäikäistä. Kilpakentillä vain yksi voi olla kerrallaan paras. Aiempi menestys saattaa ennakoida tulevaa menestymistä, mutta ei ole kuitenkaan sen tae. Urheilijan ura voi katketa loukkaantumiseen ja joukkue menettää peli-ilonsa huonojen henkilökemioiden johdosta.
Neljänneksi kilpailullisen ja taloudellisen menestymisen välinen yhteys lisää erilaisen vilpinteon houkuttelevuutta. Doping ei tee lahjattomasta urheilijasta voittajaa, mutta voi olla lahjakkaalle lupaukselle liian suuri kiusaus vastustettavaksi. Houkutuksen tehoa vahvistaa perusteltu oletus siitä, että kilpailumenestys poikii rahakkaita sponsorisopimuksia.
Loistava menneisyys ei takaa tulevaa menestymistä tulevaisuudessa, olipa kyseessä pikajuoksija tai osakerahasto. Osakesijoittamisessa koeteltu ja hyväksi todettu strategia on sijoitusten hajauttaminen useampaan kohteeseen. Kun yksi pettää, muut kannattelevat. Ehkäpä myös urheilussa kannattaisi harkita sponsorointisalkun hajauttamista eri lajeihin, urheilijoihin ja joukkueisiin.
Entä voiko kuluttajia kiinnostavia tarinoita rakentaa myös muiden kuin voittamiseen perustuvien elementtien varaan? Ovatko kaikki potentiaalisia tarinoiden sankareita kun vain oikein silmin katsotaan?
Hyvä tarina vetoaa sekä järkeen että tunteisiin. Tarina tiivistää informaatiota viihdyttävään ja muistettavaan muotoon. Tarina on ihmiselle luonteva viestintämuoto. Juhana Torkin osuvan kuvauksen mukaan ihminen on olemukseltaan Homo narrans, kertova ihminen, ja tarina on hänen alkuperäinen tapansa viestiä.
Urheilumaailman entiset ja nykyiset sankarit tarjoavat ehtymättömän lähteen tarinoille. Paavo Nurmi tiedetään paitsi ahkeraksi ja määrätietoiseksi harjoittelijaksi myös ristiriitaiseksi persoonaksi ja vittumaiseksi mieheksi, joka ei armahtanut läheisiäänkään. Presidentti Barack Obama hämmästytti meitä suomalaisia helmikuussa 2016, kun hän hyödynsi Kimmo Timosen tarinaa korostaessaan peräksiantamattomuuden merkitystä.
Voittajien tarinat eivät ole ainoita, jotka kiinnostavat. Nurmi oli kiistaton mestarijuoksija, mutta myös luonteenlaatunsa ja grynderiuransa takia nykyihmisiä kiinnostava persoona. Timonen voitti urallaan paljon, mutta monet muistavat hänet pelaajana, jonka ura oli vaakalaudalla toistuvien veritulppien vuoksi. Sairasvuoteelta Stanley cupin voittajaksi on draama, joka puhuttelee ihmisiä. Nurmen, Timosen ja muiden entisten ja nykyisten urheilijoiden tarinat myyvät, koska ne puhuttelevat ihmisiä tunnetasolla. Tarina ilman tunnekomponenttia on kuin tuoteseloste, johon perehdytään vain pakon edestä.
Tunteen ohella hyvällä tarinalla on käsikirjoitus, joka upottaa sen osaksi historiaa. Mitä vahvemmassa ovat tarinan juuret, sitä uskottavampana tarinaa pidetään. Kun yritys haluaa hyödyntää urheilutarinoita, uskottavuuden merkitystä ei pidä aliarvioida. Yritys, joka on panostanut urheilijoihin ja joukkueisiin jo ennen niiden menestymistä on vahvoilla, sillä kysymys on toiminnasta, joka vähentää riskiä, että yritys joutuisi opportunismisyytösten kohteeksi. Kyynikkokin herkistyy, kun huomaa, että yritys ja urheilija ovat juosseet yhtä matkaa jo ennen kuin urheilijasta on tullut tähti.
Kirjoitus on julkaistu 23.6.2016 Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa.
