Urheilua median melskeissä
Leave me alone, I know what I´m doing. Legendaarinen lause, joka toi yhden ulottuvuuden Kimi Räikkösen jo muutenkin kiinnostavaan auraan. Media tarttui hauskaan ja osuvaan, kilpailun tiimellyksessä tosissaan esitettyyn pyyntöön. Ainekset meemiin olivat kasassa. Mediaa on vaikea ajatella ilman urheilua, mutta urheilu ilman mediaa on mahdottomuus.
Urheiluhulluja moneen lähtöön
Riikka Turtiainen kirjoittaa väitöskirjassaan (2012) joutuneensa akateemisissa yhteyksissä kuuntelemaan kummastelua siitä, miten jotkut oikeasti voivat uhrata niin paljon tarmoaan ja aikaansa urheilun seuraamiseen. Hyvä kysymys, joka ei kuitenkaan välttämättä aukea itseään urheiluhulluina pitäville. Urheilu sekä on että ei ole vain urheilua. Turtiaisen mukaan ”urheilun kentällä keskeistä on kulttuurisen ja sosiaalisen pääoman tavoittelu, vaikka rahalla hankitut otteluliput, televisiokanavat ja laajakaistayhteydet ovat toki yleensä välttämättömiä välineitä haluttujen kokemusten ja tietojen saavuttamiseksi”. Urheilu tarjoaa suuria tunteita, mielihyvää, samaistumisen kohteita sekä onnen ja epätoivon hetkiä. Urheilu voidaan nähdä myös yhteisöjä koossapitävänä sosiaalisena liimana.
Tapoja urheilun seuraamiseen ja kuluttamiseen on monia. Siinä missä joidenkin mielestä urheilu on aina parasta paikan päällä, toiset nauttivat urheilusta kotisohvan tutussa syleilyssä. Monet etsivät urheilusta emotionaalisia kokemuksia, kun taas tilastoniilot lähestyvät urheilua analyyttisesti. Urheilun kuluttamisessa on pohjimmiltaan kysymys yhdistelmästä irrationaalista ja suunnitelmallista käyttäytymistä. Digitalisaatio pitää huolen siitä, että tarjonnasta ei tule pulaa.
Suomalainen urheiluhulluus kumpuaa kaukaa. Lentävät suomalaiset juoksivat kansankunnan maailmankartalle. 1900-luvun alkuvuosikymmeninä ja osittain myös sotien jälkeen suomalaiset olivat tuttuja kasvoja olympiakisojen palkintopalleilla. Kansakunnan kollektiivisessa muistissa on väkeviä kuvia ja kokemuksia synnyttäneitä urheilusankareita radalta, ladulta, mäestä ja kentiltä. Raimo Summasen sanoin ”muu yhteiskunnallinen elo voi olla tehokasta, mutta urheilu on kaunista”. Summanen oli itse luomassa suomalaisittain ennennäkemättömän kaunista keväällä 1995, kun jo urheilu-uransa ehtoopuolelle ehättänyt konkari oli huuhtomassa Tukholman Globenissa Suomen jääkiekkohistorian ensimmäistä MM-kultaa. Puolitosissaan on arvioitu, että Leijonien 4–1-voittoon päättyneestä loppuottelusta muodostui kansakuntaa eheyttävä kokemus. Kylmäksi ei meitä suomalaisia jättänyt myöskään 18-vuotiaan Matti Nykäsen mäkikulta Holmenkollenin sumussa tai Lahden vuoden 2001 hiihdon MM-kisojen dopingskandaali.
Nämä ja monet muut unohtumattomat urheilutapahtumat on tuotu tietoisuuteemme median välittämänä; ensin lehtien ja radion, sitten television ja nyttemmin sosiaalisen median avulla. Retrospektiivisesti voimme leikitellä ajatuksella, millaisia ulottuvuuksia tapahtumat olisivat saaneet, jos meillä olisi ollut käytössämme nykyinen arsenaali erilaisia some-kanavia. Luultavasti olisimme nähneet meemin, jos toisenkin. Australialainen David Rowe on kuvannut urheilun ja median suhdetta niin limittyneeksi, ettei toista voi nykypäivänä enää ajatella ilman toista. Turtiaisen mukaan Rowen näkemystä voi konkretisoida yrittämällä ”kuvitella jalkapallon MM-kisoja tai olympialaisia ilman mediayhtiöiden edustajia tai sanomalehteä ilman urheilusivuja ja television uutislähetystä ilman sen jälkeen esitettävää urheiluosuutta.”
Media on muokannut urheilua ja tehnyt siitä viihteellisempää. Urheilu kilpailee muiden ajanviettotapojen kanssa ja kilpailussa menestyminen edellyttää, että urheilu tarjoaa sisältöjä monenlaisiin tarpeisiin. Urheilijat eivät ota mittaa pelkästään toisistaan, sillä he kilpailevat myös maksavan yleisön huomiosta. Jääkiekon World Cupiin tuskin tuotiin Euroopan yhdistelmäjoukkuetta eikä Pohjois-Amerikan nuorten ryhmää vain täyttämään lohkoja, vaan median tarpeita palvelevan ja näyttävän shown nimissä turnaukseen haluttiin parhaat ja kiinnostavimmat pelaajat. Samoin jääkiekon MM-kisat on yhdistelmä huippu-urheilua ja huolella rakennettua monimediaspektaakkelia. Kisoissa ratkaistaan IIHF:n näkemyksen mukainen maailmanmestaruus, mutta se tarjoaa Leijona-faneille jokakeväisen karnevaalin ja hyvän syyn irrottautua arjesta. ”Kahden viikon vapuksi” kutsuttu tapahtuma koostuu paljon muustakin kuin pelkästä lätkästä. Mediatutkija Umberto Ecoa mukaillen toisten urheilun seuraamisessa ja siitä puhumisessa on kyse potenssiin korotetusta urheilusta (Turtiainen 2012). Jääkiekko on yhä keskiössä, mutta sen pinta on kuorrutettu täytteillä, jotka maistuvat erilaisille kuluttajille.
Mistä täältä pääsee pois?
Median evoluutio on edennyt kehitysvaiheeseen, jossa kuka tahansa voi ryhtyä oman elämänsä päätoimittajaksi. Sosiaalinen media on muokannut ja muokkaa myös urheilun kuluttamista. Mediatutkija Henry Jenkins (2006) näkee kolme syytä urheilun kuluttamisen ja tuottamisen välisen rajan hälvenemiselle: uusi teknologia ja uudet sovellukset ovat tehneet sisällön luomisesta aiempaa helpompaa, tee-se-itse-mediatuotantoon kannustavat alakulttuurit sekä monimediallisuuteen ja yleisön aktiiviseen rooliin rohkaisevat talouden trendit (Turtiainen 2012).
Some tarjoaa urheilijoille suoran yhteyden yleisöönsä. Yhteyden hyödyntäminen edellyttää urheilutoimijoilta viestintään panostamista. Yleisö odottaa tietoa yhä nopeammin ja pelin jälkeisenä päivänä ilmestyvä otteluraportti on jo niin sanotusti vanhaa tietoa. Somessa urheilutoimijat voivat tehdä arkeaan tutuksi ja aktivoida faneja, jäsenistöä ja kumppaneita vuorovaikutteiseen viestintään. Viestiminen voi olla ajankohtaisista asioista tiedottamista, strategista tarinankerrontaa tai nopeaa hetkeen tarttumista – kaikelle on paikkansa. Esimerkiksi sopivien jännitteiden rakentaminen kilpakumppanien välille on hyvä keino lisätä yleisön kiinnostusta. Some tarjosi hyvän ympäristön myös parin vuoden takaiselle hyvähenkiselle kuittailulle Helsingin IFK:n ja Kuopion KalPan välillä.
Puhutteleva some-viestintä vaatii tilannetajua, kykyä havaita kiinnostavat hetket ja rohkeutta tarttua niihin. Parhaimmillaan hetkeen osuvasti tarttuva viesti voi viedä huomion taustalla olevasta, negatiivisesta asiasta. Tuoreena esimerkkinä oheinen HJK:n 3–0-vierastappioon päättyneen ottelun jälkeinen twiitti. Huumori on tunnetusti hyvä tapa käsitellä epäonnistumisia ja vaikeita tilanteita, joten miksipä sitä ei harkiten voisi käyttää myös urheiluseuran viestinnässä.
Starsquad Eventin Heikki Pohjonen esitti Vetoa ja pitoa-hankkeen työpajassa Forssassa 6.5.2019 vakuuttavaa dataa eri sosiaalisen median kanavien kasvusta, käyttäjistä ikäryhmittäin ja tavoittavuudesta. Sosiaalisen median ja urheilun kuluttamisen muodot ja kanavat muuttuvat, kehittyvät ja kasvavat vauhdilla. Muutoksessa selviytymisen mahdollisuuksia voidaan Pohjosen mukaan parantaa some-viestinnän strategisella suunnittelulla, jossa määritellään urheilutoimijan ydinviestit, kerronnan tavoitesävy, kohderyhmät ja käytettävät kanavat. Kaikkea kaikille kaikissa kanavissa tarkoittaa yleensä käytännössä viestintää, joka ei puhuttele oikein ketään.
Hyvä some-strategia joustaa ja mahdollistaa myös ajassa tapahtuviin muutoksiin reagoimisen. Hyvänä esimerkkinä naisurheilun medianäkyvyydessä tapahtuva hidas, mutta käynnissä oleva muutos. Etenkin jalkapallossa eurooppalaiset suurseurat ovat huomanneet naisissa piilevän potentiaalin ja liittäneet organisaatioihinsa myös naisten joukkueet – ja valjastaneet ne luonnollisesti osaksi some-viestintäänsä. Voi olla, että tulevaisuus on urheilun, jossa ei ole enää selkeitä sukupuoleen viittaavia etuliitteitä. Jos näin käy, urheilijoiden ja seurojen kannattaa olla kehityksessä ennemmin etu- kuin takakenossa. Urheilijat – sukupuolesta riippumatta – ovat brändilähettiläitä parhaasta päästä.
Seuraa, kuluta ja tuota
Pohjonen juoksutti esityksessään useita esimerkkejä, joilla faneja voidaan osallistaa sisällöntuotantoon ja samalla tuoda heitä lähemmäksi urheilijoita. Vaikka kysymys onkin usein parasosiaalisista eli yksipuolisista suhteista urheilijan ja fanin välillä, tunnekokemus voi osoittautua vahvaksi. Parasosiaalisen suhteen muodostumisen välttämättömänä ehtona on, että urheilija tarjoaa yleisölleen esiintymisiä. Some-ympäristössä tämä tarkoittaa twiittejä, statuspäivityksiä, videoklippejä ja muita sisältöjä. Persoona, joka ei anna somessa itsestään mitään, ei voi myöskään odottaa, että hän kiinnostaisi some-yleisöä. Some on avoin ja hallitsematon ympäristö, joka mahdollistaa myös iskut vyön alle. Se, joka onnistuu ottamaan iskut vastaan ja kääntämään ne positiivisekti liike-energiaksi on vahvoilla. Ohessa Petteri Forsellin esimerkki siitä, miten urheilija voi laittaa itsensä somessa peliin.
Urheilua kulutetaan livenä ja median välityksellä. Lisätyn todellisuuden ja virtuaalitodellisuuden teknologiat sumentavat rajaa ja tekevät urheilun kuluttamisesta aiempaa yhteisöllisempää. Erityisesti some kuluu penkkiurheilijoiden käsissä. Välitön tilanteiden kommentointi ja samanmielisten kanssa keskustelu tuovat herkullisen lisän varsinkin sukupolvelle, jolle itse ottelu tai kilpailu ei enää riitä. Kysykää vaikka Formula-E:n Fanboostia käyttäviltä faneilta.
Vaikka osallistamista ja läsnäoloa vaativa viestintä saattaa vaikuttaa suomalaisen, melko pienillä resursseilla toimivien seurojen näkökulmasta ahdistavalta ja fanboostit kaukaiselta utopialta, Pohjosen vinkeissä on vinha perä. Strategisella suunnittelulla, realistisella resurssoinnilla sekä rohkeudella ja hetkeen tarttumalla pääsee jo pitkälle. Sen sijaan tekemisen esteiden listaaminen, päämäärätön tuskailu ja liiallinen hiominen voivat hyvinkin kääntyä lopulta itseään vastaan. Eli tekemään!
Kirjoitus on laadittu yhdessä Kim Ekroosin ja Jaakko Haltian kanssa ja se on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 24.5.2019.
Ps. Mikäli kehitys tuntuu liian nopealta, on hyvä muistaa, että Teksti-TV elää ja voi hyvin. Tuo meidän hieman varttuneempien urheiluhullujen suosima palvelu kertoo karulla, mutta lahjomattomalla tavalla haluamamme faktat ilman selityksiä. Teksti-TV ei neuvonut HJK:lle tietä Lahdesta, mutta kertoi meille, että jatkossa HJK:n peräsimessä on tuoretta voimaa. Urheilu löytyy sivulta 200.
