Urheilusponsoroinnista arvolähtöiseen symbioosiin

Urheilijat ja valmentajat ovat näytelmän päätähtiä. Katsojien tehtävänä on nauttia ja maksaa lysti joko suoraan tai epäsuorasti. Lippujen ja fanituotteiden ostamisen yhteys urheilutuotteeseen on selvä. Urheilijoiden palkkojen ja joukkueiden toimintakulujen kattaminen yksistään lipputuloin ei kuitenkaan ole mahdollista edes suosituimmissa lajeissa. Olipa kyseessä Valioliigan joukkue tai maakuntasarjatason pesäpalloporukka, yhteistä niille on se, että toimiakseen ne tarvitsevat yritysten apua.

Suomalaiset yritykset panostavat urheilusponsorointiin vuositasolla rapiat 100 miljoonaa euroa. Kansainvälisessä vertailussa luku ei ole suuri. Esimerkiksi ruotsalaisyritysten 500 miljoonan euron panostus on maiden BKT-erokin huomioiden liki kolminkertainen. Urheilusponsorointiin kuluvat summat on helppo ynnätä. Tehtävä muuttuu huomattavasti hankalammaksi, kun pitää osoittaa, mitä konkreettista hyötyä yritykset urheilusponsoroinnistaan saavat.

Tehtävää vaikeuttaa lisäksi se, että euromäärien ohella suomalainen urheilusponsorointi poikkeaa sisällöllisesti ruotsalaisyritysten harjoittamasta sponsoroinnista. Sponsor Insightin Klaus Virkkunen on arvioinut, että Suomessa sponsorointi ymmärretään ensisijaisesti mainonnaksi, kun taas Ruotsissa sponsoroinnin kohteet ovat jo pitkään rakentaneet sponsorointipaketteja, joilla yritykset voivat erottua.

Urheilusponsoroinnin mielekkyyden arvioinnissa on syytä kiinnittää ainakin kolmeen asiaan. Ensinnäkin yritykset panostavat urheilijoihin ja joukkueisiin avatakseen ovia. Urheilu on hyväksi koettu keino päästä pöytiin, joissa puhutaan ottelutapahtumien ja urheilusuoritusten ohella bisnestä. Venäläisten oligarkkien ja arabisheikkien sijoituksia Valioliigan jalkapallojoukkueisiin ei voi ymmärtää (jos laskuista jätetään pois rahanpesumahdollisuus) muuten kuin, että sijoitukset toimivat pääsylippuina keskusteluihin, joilla on merkitystä ”urheilumesenaattien” liiketoiminnalle. Urheiluseuran omistaminen tai näkyvä tukeminen tekee salonkikelpoiseksi. Se mikä toimii globaalisessa bisneksessä, toimii myös kansallisella ja jopa paikallisella tasolla. Vain mittakaava on eri.

Toiseksi urheilijoita ja joukkueita sponsoroidaan, jotta niitä voidaan hyödyntää yrityksen brändityössä. Menestyvien urheilijoiden ja joukkueiden avulla yritykset pyrkivät vaikuttamaan potentiaalisten asiakkaidensa puolustusmekanismeihin. Lähtökohtana on, että osa urheilijan tai joukkueen positiivisesta imagosta siirtyy osaksi yrityksen brändejä. Urheiluvälinevalmistajien kilpailu urheilijoista on mielekästä, sillä lionelmessit, cobybrianit ja rogerfedererit toimivat kymmenien miljoonien lasten ja nuorten esikuvina. Jo vaahtosammuttimen kokoiset futisjunnut tietävät, että harrastuksesta ei tule mitään ilman pitkälti toistaa sataa euroa maksavia jalkapallotossuja. Suosittujen urheilijoiden avulla ei myydä vain urheiluun liittyviä tuotteita vaan kaikkea kosmetiikasta lentolippuihin ja virvoitusjuomista viihde-elektroniikkaan.

Kolmanneksi yritykset osoittavat urheiluorganisaatioiden kanssa tekemällään yhteistyöllä yhteiskuntavastuullisuuttaan. Mainostamalla juniorijoukkueen pelipaidassa tai seuran kausijulkaisussa yritykset eivät lähtökohtaisesti osta näkyvyyttä, vaan kysymys on yritysten tavasta osoittaa arvostusta nuorten parissa tehtävälle yhteistyölle. Tapaa ei pidä sekoittaa hyväntekeväisyyteen, sillä kysymys on yrityksiä ja urheiluorganisaatioita sekä laajemmin ympäröivää yhteisöä hyödyntävästä toiminnasta. Michael Porter ja Mark Kramer (2011) puhuvat jaetusta arvosta (shared value), jolla he viittaavat ilmiöön, jossa yhteiskunnallisen hyvän tuottaminen – kuten lasten ja nuorten liikuntaharrastus – tuottaa myös arvoa yrityksille. Parhaimmillaan tällaisen yhteistyön hedelmänä voi olla alueen taloudellisen aktiivisuuden lisääntymistä sekä yhteisöllisyydestä kumpuavaa kollektiivista innostumista. Urheiluorganisaatioille yhteistyö on välttämätöntä taloudellisista syistä, mutta myös yrityksille yhteistyö tarkoittaa uusia bisnesmahdollisuuksia ja monenlaista imagohyötyä.

Urheilu ei ole ainoa sektori, joka kilpailee yritysten huomiosta. Sote-alan toimijat ja kulttuurialan toimijat ovat jatkossa kilpailemassa entistä voimakkaammin yritysten rahoista. Esimerkiksi Uusi Lastensairaala on kerännyt yrityksiltä miljoonia euroja. Kilpailun kiristyminen sponsorointimarkkinoilla tarkoittaa ensinnäkin sitä, että urheiluorganisaatioiden on monipuolistettava ja syvennettävä yritysten kanssa tekemäänsä yhteistyötä. Urheiluorganisaatioiden on kyettävä osoittamaan urheilusponsoroinnin arvo yrityksille nykyistä huomattavasti selkeämmin. Toiseksi yritysten näkökulmasta ratkaisujen on oltava linjassa kehityksen kanssa, jota Kellogg School of Managementin professori Philip Kotler on kuvannut markkinoinnin muuttumiseksi arvolähtöiseksi toiminnaksi. Arvolähtöistä toimintaa harjoittaa mm. LähiTapiola, joka on löytänyt urheilun lajiliittojen tukemisella yhteyden kouluihin. Koululentis-kampanjat, Street Tennis-tapahtumat ja käsipallon School Tour ovat osa LähiTapiolan yritysvastuuta. Yritykselle yhteistyö merkitsee positiivista julkisuutta ja yhteiskunnallista arvostusta ja junioreille parempia liikuntamahdollisuuksia.

Arvolähtöisyys on haaste, johon vastaaminen edellyttää sekä yrityksiltä että urheiluorganisaatioilta uutta ajattelua ja uusia konsepteja. Tavoitteena pitäisi olla symbioosi – yhteiselo, josta hyötyvät paitsi yritykset ja urheiluorganisaatiot, myös viimekätiset maksajat eli urheilun kuluttajat.

Kirjoitus on julkaistu 27.3.2015 Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa