Valittamatta jättävä asiakas on yritykselle potentiaalinen riski
Asiakkaiden valituskäyttäytyminen on muuttunut. Monet yritykset ovat huomanneet, että asiakkaiden antama palaute on aiempaa agressiivisempaa. Ääritapauksissa sanojen avuksi otetaan kädet ja valitettavasti joskus myös kättä pidempää.
Sosiologit puhuvat erityisestä valituskulttuurista (complaint culture), jonka juuret ovat yritysmaailmassa, mutta josta se on levinnyt muun muassa terveydenhuoltoon ja oppilaitoksiin. Terveydenhuollossa valittaminen näkyy tyypillisesti tyytymättömyytenä lääkäreiden diagnooseihin, kun taas kouluissa opiskelijat valittavat arvosanoistaan ja vanhemmat jälkikasvunsa epäoikeudenmukaisesta kohtelusta.
Asiakasrajapinnassa toimivien näkökulmasta valitukset ovat usein kiusallisia ja aiheuttavat mielipahaa. Erityisesti näin on silloin, kun ihminen joutuu syyttään ukkosenjohdattimeksi.
Kuluttajatutkimuskeskuksen professori Mika Pantzar näkee valituskulttuurissa myös paljon hyviä piirteitä. Hänen mukaansa on vain hyvä, että asioihin suhtaudutaan kriittisesti. Optimistisesti ajateltuna valitus on keino korjata epäkohtia. Jos asiakas on kuningas, niin valittava asiakas vasta arvokas onkin!
Valittavan asiakkaan arvo paljastuu kun sitä peilaa asiakkaaseen, joka ei valita vaikka aihetta olisikin. Valittamatta jättäminen on yritykselle vaarallista kolmesta syystä. Ensinnäkin valittamatta jättäminen tarkoittaa yritykselle menetettyä mahdollisuutta korjata valituksen taustalla vaikuttava koettu tai todellinen ongelma. Asiakkaan mielipahaan on vaikea reagoida, ellei ole edes tietoinen sellaisen olemassaolosta ja sen lähteestä. Toiseksi valittamatta jättävä asiakas saattaa jakaa kiukkuaan lähipiirissään. Negatiivinen puskaradio on tehokas keino karkottaa olemassa olevia ja potentiaalisia asiakkaita, sillä ihmisillä on taipumusta luottaa läheistensä mielipiteisiin. Ystävän huono asiakaskokemus on kuin itse koettu. Kolmanneksi valittamatta jättävä asiakas on menetetty resurssi, jonka tuote- ja palvelukokemuksia yritys ei kykene integroimaan osaksi tuotekehitystään ja laadunvarmistustaan.
Valituskulttuurin yleistymisestä huolimatta valtaosa kuluttajista taitaa Suomessa tyytyä yhä puremaan hammastaan. No, maistuiko ruoka? Joo.
Miksi ihmiset sitten jättävät valittamatta? Nancy Stephensin ja Kevin Gwinnerin (1998) mukaan tähän kysymykseen vastaaminen edellyttää sekä yksilöllisten että tilannekohtaisten tekijöiden ymmärtämistä. Yksilölliset ja tilannekohtaiset tekijät selittävät eroja ihmisten valituskäyttäytymisessä, sillä ne vaikuttavat siihen, miten stressaavina ihmiset kokevat huonot asiakaskokemukset.
Yksilölliset tekijät ovat subjektiivisia tulkintoja ja merkityksenantoja, joita ihmiset liittävät huonoon asiakaskokemukseen. Siinä missä toinen suhtautuu olankohautuksella vialliseen tuotteeseen ja töykeään asiakaspalveluun, merkitsee se toiselle henkilökohtaista loukkausta, johon on saatava hyvitys. Yksilöllisiä eroja voidaan selittää tuotteen kriittisyydelle asiakkaalle, tuotteeseen kohdistuvilla odotuksilla sekä aiemmilla kokemuksilla. Nyrkkisääntönä on, että mitä tärkeämpi tuote on asiakkaan kannalta, sitä suurempi on pettymys, kun yritys ei kykene täyttämään lupaustaan. Esimerkiksi paljon etätyötä tekevä tietotyöläinen kokee pätkivän nettiyhteyden todennäköisesti stressaavammaksi kuin hieman myöhässä tyhjennetyn kiinteistön jäteastian.
Tilannekohtaisia tekijöitä ovat tapahtuman uutuus, ennustettavuus, kesto, uhkaavuus ja monitulkintaisuus. Uutuus ja ennustettavuus määrittävät tapahtuman yllätyksellisyyden. Yllätykselliset huonot asiakaskokemukset ovat pääsääntöisesti stressaavampia, sillä päinvastaisiin eli ennustettaviin kielteisiin tapahtumiin voi (ainakin jossain määrin) valmistautua. Toistuvasti pätkivään nettiyhteyteen voi varautua varajärjestelmällä ja operaattorille tehdyistä valituksista kehittää taidetta. Ajallisesti pidemmät negatiiviset tapahtumat ovat lyhyitä uhkaavampia ja aiheuttavat enemmän stressiä. Esimerkiksi huolimattoman tarjoilijan aiheuttama punaviinitahra mekolla harmittaa, mutta vähemmän kuin talon alapohjaan paikannettu vesivahinko. Näin siksi, että punaviinitahran aiheuttama vahinko on pieni, eikä vastuullisesta tahosta ole juurikaan epäselvyyttä, kun taas vesivahingon korvaukset riippuvat monimutkaisista ja -tulkintaisista vakuutusehdoista.
Ei ole yllätys, että huonot asiakaskokemukset synnyttävät negatiivisia tunteita, kuten suuttumusta, ärtymystä ja tyytymättömyyttä, surua ja pelkoa sekä häpeää ja sääliä. Huono asiakaskokemus ei kuitenkaan aina konkretisoidu valituksina. Negatiivisen tunteen ja toiminnan välillä on yhteys, vaikka se ei aina näykään yritykselle, jonka toimintaan asiakas on pettynyt. Psykologiassa puhutaan erityisistä selviytymisstrategioista (coping strategies), joilla tarkoitetaan tiedostettuja tai tiedostamattomia toimintamalleja, joihin yksilöt tukeutuvat erilaisissa stressitilanteissa.
Tutkimuksissa on tunnistettu kolmenlaisia selviytymisstrategioita. Ongelmaorientoitunut strategia (problem-focused coping) on tyypillinen toimintamalli yksilöille, jotka kokevat, että heillä on mahdollisuuksia vaikuttaa tilanteeseensa. Ongelmalähtöisessä selviytymisessä tyytymätön asiakas käyttää ääntään tavoitteenaan korjata tyytymättömyyttä aiheuttava tekijä siedettäväksi.
Toisin kuin ulospäinsuuntatuneessa ongelmalähtöisessä strategiassa, tunnekeskeisessä (emotion-focused coping) strategiassa on kysymys sisäänpäin kääntyneestä toiminnasta. Aktiivisen ja näkyvän toiminnan sijaan yksilö pyrkii selviytymään kielteisestä kokemuksesta säätelemällä omia tunteitaan. Siinä missä ongelmaorientoituneessa selviytymisessä on tavoitteena kielteisen asian korjaaminen, tunnekeskeisessä selviytymisessä yksilö pyrkii "korjaamaan" omia käsityksiään tilanteesta. Aina tämä ei kuitenkaan onnistu, jolloin seurauksena voi olla itsesyytöksiä ja häpeää. Tiedättehän, kurkku kipeänä aamuun ankeaan, kuka käski mennä alasti nukkumaan.
Kolmas selviytymisstrategia perustuu kielteisen kokemuksen aiheuttaman tunteen välttämiseen (avoidance coping). Tunnekeskeisessä selviytymisessä yksilö pyrkii hallitsemaan tilanteen itsessään synnyttämiä tunteita, kun taas välttämisessä ihminen pyrkii unohtamaan ja "poistumaan" tilanteesta. Äänen käyttämisen sijaan asiakas lähtee kävelemään.
Yrityksen kannalta ei luonnollisestikaan ole yhdentekevää, millaisia selviytymisstrategioita se asiakkailleen tarjoaa. Kriittistä on, että yrityksillä on palautejärjestelmä, joka rohkaisee asiakkaita ongelmalähtöiseen selviytymisstrategiaan. Vaikka saattaakin tehdä kipeää, on äänekäs asiakas lähes poikkeuksetta yritykselle arvokkaampi kuin itseään syyllistävä, saati aktiivisesti kilpailijan puoleen kääntyvä asiakas.
Kirjoitus on julkaistu 5.9.2014 NEMO-hankkeen blogissa
