Voisiko urheilusponsorointi olla arvostusperusteista?

”Mitali tai osa kustannuksista omaan piikkiin”-sopimus vaikutti monien mielestä julmalta. Sitä se saattaa ollakin, joskaan kysymys ei ole niin harvinaisesta menettelystä kuin monet arvelivat. Esimerkiksi Helsingin Sanomat (30.8.18) on laatinut hyvän selvityksen eri urheilulajien omavastuukäytännöistä.
 

Suomen Paralympiakomitean yhteistyökumppani Jysk näki paraurheilijoiden omavastuun ympärillä käyneen kohun tilaisuudeksi osoittaa yrityksen yhteiskuntavastuuta. Hieman myöhemmin lehdissä uutisoitiin myös Jalostajasta, joka kertoi tukevansa 11 paraurheilijan valmistautumista Tokion vuoden 2020 olympialaisiin. Hyvä niin!
 

Yritysten urheilusponsorointia tavataan selittää kolmella asialla. Ensinnäkin kysymys on kilpakentillä menestyneiden urheilijoiden ja joukkueiden tuomasta näkyvyydestä. Yrityksen logo urheilijan lippalakissa näyttää hyvältä Urheiluruudussa. Toiseksi, urheilusponsoroinnin kautta yritys voi päästä osaksi verkostoja, jotka edistävät bisneksen tekemistä. Urheilun on todettu olevan tehokas ovienavaaja. Miljardöörit eivät osta Valioliigan joukkueita yksinomaan rakkaudesta lajiin. Kolmanneksi, urheilun tukeminen — erityisesti lasten ja nuorten urheilun tukeminen — on keino osoittaa, että yritys välittää ympäröivästä yhteisöstään. Yhteiskuntavastuun korostuminen on trendi, joka näkyy myös suomalaisessa urheilusponsoroinnissa. Urheilun yhteiskunnallista merkitystä on käsitelty ansiokkaasti esimerkiksi Suomen Olympiakomitean ja Suomen Paralympiakomitean kesäkuussa 2018 julkaistussa raportissa.
 

Kaikkia kolmea urheilusponsoroinnin muotoa yhdistää joko tiedostetusti tai tiedostamatta se, että osan urheiluun liittyvästä ”positiivisesta pöhinästä” toivotaan läikkyvän myös yritykselle. Joskus kyse on huippusuoritusten mukanaantuomasta gloriasta, yhä useammin ruohonjuuritason toimijoiden tukemisen tuottamasta hyvästä maineesta. Urheilutoimijoiden toivotaan tuovan myötätuulta yrityksen bisneksille.
 

Voi olla, että paraurheilijoiden omavastuuseen liittyvä keskustelu yhdessä urheilun pimeän puolen (doping, korruptio, ottelumanipuloinnit, huliganismi) kanssa myötävaikuttavat urheilusponsoroinnin ”neljännen ulottuvuuden” syntymiseen, jota voitaisiin nähdäkseni kutsua arvostusperusteiseksi urheilusponsoroinniksi.
 

Mistä siinä olisi kysymys? Ainakin kolmeen seuraavaan asiaan tulisi kiinnittää huomiota.
 

1) Arvostuksen syvimmän olemuksen oivaltaminen. Arvostettavaksi ei voi uskottavasti julistautua, sillä arvostus syntyy teoista ja on aina vapaaehtoista. Arvostusta ei synny, jos puhuu yhtä ja tekee toista.
 

2) Arvostus on yleisesti haluttua, mutta sen tarjonta on niukkaa. Tästä seuraa se, että arvostustarpeen tyydyttäminen vaatii ponnistelua ja siitä on kilpailtava. Arvostusta ei voi ostaa, kuten vaikkapa palstatilaa urheiluseuran kausijulkaisusta.
 

3) Arvostusta voi etsiä systemaattisesti hakeutumalla aitoihin ja eri osapuolia hyödyttäviin vaihtosuhteisiin luontaista arvostusta nauttivien toimijoiden kanssa. Pikavoittoja ei ole tarjolla, sillä arvostuksen syntyminen ottaa aikansa — menettää sen kylläkin voi hetkessä.
 

Lisäksi tarvitaan ripaus realismia. Arvostusta on mahdotonta mitata yhtä eksaktisti kuin esimerkiksi logonäkyvyyttä televisioidussa urheilutapahtumassa. Yritykset odottavat kuitenkin jotakin kättä pidempää, pelkkä kaunis puhe ei riitä. On kuitenkin hyvä muistaa, että kaikkea tärkeää ei voida mitata, eikä kaikki mitattava ole tärkeää. Tarkan mittaamisen sijaan arvostusperusteinen urheilusponsorointi edellyttää toimijoiden välillä jatkuvaa vuoropuhelua sekä kehittämisorientoitunutta onnistumisten ja epäonnistumisten laadullista arviointia. Vaikeaa ja aikaavievää, mutta välttämätöntä.
 

Luontaisesti ihmisten arvostusta nauttivien lasten ja nuorten tukemisen lisäksi arvostusperusteinen urheilusponsorointi luultavasti tarkoittaisi panostamista joukkueisiin ja urheilijoihin, joilla on merkityksellistä sanottavaa myös kilpakenttien ulkopuolella. Hyvänä esimerkkinä Niken ja Colin Kaepernickin tuore yhteistyö. Kaeperneck tuli tunnetuksi vuonna 2016 polvistuttuaan NFL-ottelussa kansallishymnin aikana. Kaepernick otti kantaa mustien kohteluun ja sai päälleen Donald Trumpin vihan. Niken ja Kaepernickin yhteistyösopimuksen julkistaminen herätti mielipiteitä puolesta ja vastaan. Monet pitivät Niken vetoa rohkeana, mutta monet myös ärsyyntyivät. Yhtenä ärsyyntymisen purkautumiskeinona oli Niken slogania parodisoivat #JustBurnIt-aihetunnisteella varustetut some-viestit. Arvostuksen näkökulmasta Niken ja Kaepernickin tapaus on oivallinen, sillä se havainnollistaa arvostuksen suhteellisuutta. Arvostuksen kohteen ei tarvitse olla pyhimys, sillä monesti riittää, että teot ovat arvostettavia suhteessa relevanttiin verrokkiin. Kiivaimpien republikaanien ja pinttyneimpien patrioottien ulkopuolella Kaeperneckin käyttäytymistä arvostettiin, koska sen kohteena oli mustien kokemat epäkohdat – ei tähtilippu itsessään.
 

Arvostusta voi saada myös maanläheisemmällä toiminnalla. Arvostuksen etsimisen ei tarvitse olla rakettitiedettä. Monet suomalaiset urheiluseurat tuottavat jo nyt arkisia hyvinvointipalveluja (esim. koulujen kerhot ja vanhusten liikuttaminen). Kuntien näkökulmasta ne ovat edullisia palveluja, hieman toisin katsottuna ne voisivat olla myös arvostuspalveluita.

Urheilutoimijoiden, yritysten ja julkisorganisaatioiden yhteistyön tarkastelu arvostuksen näkökulmasta ei tietenkään ole hopealuoti, joka ratkaisee kaikki ongelmat. Se voi kuitenkin toimia hyödyllisenä katalyyttinä, joka inspiroi ideoimaan uusia yhteistyösisältöjä ja tuo yhteistyöhön uudenlaista merkityksellisyyttä. Bonuksena on lisäksi se, että arvostusnäkökulman voimallinen tuominen urheilusponsorointiin voi toimia tekijänä, joka ohjaa toimijoita piirun verran moraalisesti hyveellisempään toimintaan.

Liikkeelle voi lähteä monella tapaa, yksi hyvä vaihtoehto on Ville Tuomisen, Risto Oksasen ja Heidi Kalmarin Mitä tapahtuu huomenna sponsoroinnille?

Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 14.9.2018.