Disruptio ei ole innovaation synonyymi
Disruptiolla tarkoitetaan liiketaloustieteissä jonkin olemassa olevan syrjäyttämistä: digitaalinen valokuvaus syrjäytti Kodakin, c-kasetti sai tehdä tilaa cd-levyille ja Uber myllertää taksimarkkinoita. Disruptio on eräänlaista nollasummapeliä, jossa yhden voitto on toisen tappio.
Kun disruptiota tapahtuu riittävän laajassa määrin, voidaan puhua luovasta tuhosta (creative destruction), jolla Joseph Schumpeter (1883–1955) tarkoitti yhteiskuntien taloudellisten rakenteiden uusiutumista. Polttomoottorin keksiminen moninkertaisti kulkupelien hevosvoimat, mutta teki samalla hevosvankkureista ja niiden kuskeista työttömiä. Yhteiskunta kuitenkin hyötyi, sillä ihmisten ja tavaroiden liikuttaminen nopeutui, mikä puolestaan synnytti uutta taloudellisesta toimeliaisuutta. Tuhoa kutsutaan luovaksi, koska tuhoa seuraa jotakin uutta ja aiempaa parempaa.
Ihmiskunnan historia on täynnä disruptiota ja luovaa tuhoa. Innovaatiokirjallisuudessa disruptio ja innovaatio yhdistettiin tiettävästi ensimmäisen kerran Joseph Bowerin ja Clayton Christensenin toimesta Harvard Business Reviewissä julkaistussa artikkelissa vuonna 1995 (ks. hyvä koonti disruptiivisen innovaation lyhyestä historiasta Clayton Christensenin, Michael Raynorin ja Rory McDonaldin artikkelista What Is Disruptive Innovation?, ks. myös Christensenin lyhyt haastattelu linkistä)
Kaikki innovaatiot eivät kuitenkaan ole disruptiivisia. Kirjallisuudessa niiden vastakohtina on pidetty inkrementaalisia, vähittäisiä innovaatioita. Niissä kysymys on nimensä mukaisesti pienimuotoisista parannuksista olemassa oleviin tuotteisiin, prosesseihin ja toimintatapoihin.
Entä voiko innovaatio olla uutta luova ilman, että se syrjäyttää olemassa olevaa?
Kyllä, jos uskotaan Euroopan Harvardiksi kutsutun ranskalaisen INSEADin professoreita Chan Kimiä ja Renée Mauborgnea, jotka lanseeraavat uusimmassa MIT Sloan Management Reviewissä (2019, 60:3, 46–55) julkaistussa artikkelissaan ajatuksen kasvusta, joka ei rakennu nollasummapelin logiikalle. Kimin ja Mauborgnen mukaan yritykset voivat kasvaa ja kehittää radikaaleja innovaatioita ilman olemassa olevan tuhoamista. Itse asiassa he ovat sitä mieltä, että ei-disruptiivinen innovointi on usein disruptoivaa innovointia hedelmällisempää. Tähän on neljä pääasiallista syytä:
i) Ei-disruptiivinen innovointi on emotionaalisesti ja poliittisesti disruptoivaa innovointia helpompaa, koska se ei uhkaa saavutettuja etuja.
ii) Ei-disruptiivinen innovointi tarjoaa suojaa disruptiivisilta innovaatioilta, koska se auttaa yrityksiä tunnistamaan uusia markkinoita.
iii) Ei-disruptiivinen innovointi torjuu ajautumista David vastaan Goljat -asetelmaan, sillä toimialaa disruptoiva innovointi herättää lähes poikkeuksetta markkinajohtajien mielenkiinnon.
iv) Ei-disruptiivinen innovointi auttaa ehkäisemään konflikteja erilaisten intressiryhmien kanssa, sillä niihin liittyy disruptoivia innovaatioita vähemmän negatiivisia ulkoisvaikutuksia.
Kim ja Mauborgne muistuttavat, että joko–tai-asetelman sijaan innovointi on käytännössä aina monimutkaista disruptiivisten ja ei-disruptiivisten elementtien yhdistelemistä.
