Ilman some-strategiaa firman viestintäkone tilttaa
Keilailu on pallopeli, jossa tavoitteena on palloa rataa pitkin vierittämällä kaataa keiloja. Mitä enemmän yhdellä pallolla kaadat, sen parempi keilaaja olet. Flipperi on vastaavasti peli, jossa yritetään metallikuulia ohjailemalla kerätä pisteitä pelialustalta. Mitä nopeammin reagoit, sitä parempi olet.
Molemmat ovat väljän tulkinnan mukaan pallopelejä, mutta erilaisia sellaisia. Keilan saattaminen radalle on lineaarinen prosessi, jossa lopputulos riippuu voimasta ja kierteestä, jota keilaaja heittoonsa lataa. Keilat kaatuvat, jos heittäjä tekee oikeita valintoja. Myös flipperissä pelivälineenä oleva metallikuula liikkuu pelialustalla pelaajan tekemien valintojen perusteella. Tämän lisäksi flipperiin on sisäänrakennettuna toimintoja, jotka ovat pelaajasta riippumattomia. Flipperissä on esimerkiksi ns. moodeja eli pelitiloja, joissa pelaajan on saavutettava tietyt tavoitteet rajatun ajan kuluessa. Harvinaista ei ole sekään, että palloja on alustalla useampia. Alati vaihtuvissa tilanteissa epäonnistuminen vaikuttaa pelin kulkuun ja lopputulokseen.
Keilailua ja flipperinpeluuta voidaan käyttää analogioina kuvaamaan sitä muutosta, jonka sosiaalinen media on tehnyt yritysviestinnälle. Some-aikana on yhä vähemmän ratoja, joita pitkin viestit kulkevat oikeille kohderyhmille halutussa muodossaan. Yritysviestintä muistuttaa ennemmin flipperinpeluuta, sillä mediaan laitettu viesti risteilee, kohtaa esteitä ja saa matkan varrella uusia muotoja.
Some-aika ei ole tehnyt viestinnän strategista suunnittelua yhtään vähäpätöisemmäksi. Päinvastoin, nopea reagointi on yhtälön yksi, mutta ei suinkaan ainoa muuttuja. Nopeuden lisäksi some edellyttää firmoilta näkemystä siitä kokonaisuudesta, jota yksittäiset Facebook-viestit, twiitit ja snäpit rakentavat. Ilman some-strategiassa rakennettua punaista lankaa vaarana on, että firman viestintäkone ajautuu tilttiin. Flipperissä tiltti tarkoittaa tilaa, jossa kone kytkee mailat pois käytöstä ja pelaaja menettää pelissä olevan pallon. Reaalimaailmassa tiltti konkretisoituu nopeasti eskaloituvana ja yrityksen kannalta negatiivisena some-julkisuutena.
