Järki vie ja tunne vikisee B2B-päätöksenteossa?
Kuluttajabisneksessä pärjäävät yritykset, jotka puhuttelevat asiakkaidensa tunteita, kun taas B2B-maailmassa menestyvät yritykset, jotka osaavat tarjota asiakkailleen järkeen vetovia myyntiargumentteja. Kuluttaja ostaa punaisen auton, koska pitää väristä. Yrityksen logistiikkapäällikkö päätyy autoon, jonka arvioi hiilidioksidi- ja typpipäästöjen, käyttö- ja huoltokustannusten sekä jälleenmyyntiarvon perusteella parhaimmaksi vaihtoehdoksi.
Totta vai arkitodellisuudelle vieras stereotypia? Onko B2B-kaupankäynti hyötyjen ja kustannusten rationaalista punnintaa, jossa ei ole tunteille sijaa?
Eric Almquistin, Jamie Cleghornin ja Lori Shererin mukaan (The B2B Elements of Value, Harvard Business Review, March-April 2018) B2B-ostopäätöksentekoa voidaan mallintaa Maslowin tarvehierarkiaa mukaillen pyramidina, jossa ylimpiin kerroksiin eteneminen edellyttää alemmissa kerroksissa olevien tarpeiden tyydyttämistä. Maslowin pyramidin huipulla on itsensä toteuttaminen, mikä on kuitenkin vaikeaa, jos vatsassa kurnii nälkä ja yöt joutuu viettämään taivasalla. Perustarpeiden tyydyttäminen on välttämätön, mutta harvoin riittävä ehto hyvälle elämälle. Almquistin ja kump. arvopyramidissa tuotteen hinta ja tekniset ominaisuudet ovat B2B-ostajan perustarpeita. Ne on tyydytettävä, mutta yksistään niiden varaan ei saa rakennettua kestävää kilpailuetua. Voi hyvin olla, että B2B-maailmassa menestyviä yrityksiä yhdistää tulevaisuudessa yhä enemmän se, miten ne onnistuvat rakentamaan arvolupauksiinsa sekä vastuullisuuteen liityviä teemoja että puhuttelemaan (yritys)ostajia tunnetasolla.
Katso myös blogikirjoitus ”Maslow ei tiedä, mitä asiakkaasi oikeasti haluaa”.
