Missä arvo luuraa?

Mutta missä arvo oikeastaan luuraa? Onko arvo kohteessa vai arvottajassa? Liiketaloustieteellisesti suuntautuneessa tutkimuksessa kiinnostuksen kohteena ovat olleet erityisesti ne prosessit ja mekanismit, jotka luovat arvoa. Päähuomio on ymmärrettävistä syistä ollut toiminnan sisältämien hyötyjen ja toiminnan synnyttävien kustannusten erotuksesta. Tämän sanominen ei tarkoita etteikö myös sosio-kulttuurisilla arvoilla olisi merkitystä. Palvelun/tuotteen arvo ja sosio-kulttuuriset arvot kytkeytyvät tiiviisti toisiinsa, sillä toimijoiden kulttuuriset arvot määrittelevät sen, mitä hyötyjä ja kustannuksia kukin toimija pitää merkittävänä arvoa määritettäessä. Taloudellisen hyödyn lisäksi arvo voikin ilmetä toiminnallisena (esim. ajan säästö), symbolisena (esim. erottautuminen massasta) ja emotionaalisena (esim. merkitykselliset kokemukset). Voidaan puhua myös jaetusta arvosta (Porter & Kramer 2011), jolla tarkoitetaan yksityisen sektorin toiminnasta koituvia kollektiivisia hyötyjä kansalaisille ja yhteiskunnalle yleisesti.
 

Arvotutkimuksen yhtenä virstanpylväänä voidaan pitää Stephen Vargon ja Robert Luschin vuonna 2004 julkaisemaa artikkelia Evolving to a new dominant logic for marketing, jonka perusteesinä on se, että toisin kuin fyysisten hyödykkeiden kohdalla, arvoa ei voida palveluissa ”vangita” hintaan, sillä palvelun arvo syntyy palvelun tarjoajan ja palvelun käyttäjän vuorovaikutuksessa.

Palvelukeskeinen arvonluonnin logiikka (service-dominant logic, SDL) on inspiroinut tutkijoita sekä jatkokehittelemään että kritisoimaan Vargon ja Luschin mallia. Hyviä argumentteja on esitetty puolesta ja vastaan.

Muun muassa Christian Grönroos ja Päivi Voima ovat pitäneet Vargon ja Luschin alkuperäisen mallin ongelmana sitä, että siinä yrityksen (value provider) ja asiakkaan (value beneficiary) roolit menevät sekaisin. Grönroosin ja Voiman mukaan Vargon ja Luschin arvonluonnin logiikka edustaa ontologista dualismia, minkä johdosta sen perusteella ei voida esittää vankalla perustalla olevia teoreettisia tai käytännöllisiä johtopäätöksiä. Grönroos ja Voima ovat ratkaisseet ongelman esittämällä, että asiakas on aina arvonluonnin käynnistävä ja sitä ylläpitävä voima. Yritysten tehtäväksi jää arvonluonnin fasilitointi. Arvoa voidaan tuottaa yhdessä (value co-creation), mutta ei ilman asiakkaan aktiivista roolia. Grönroosin ja Voiman kritiikki Vargon ja Luschin alkuperäistä mallia kohtaan on osittain ymmärrettävää, osittain ei. Jo Vargon ja Luschin alkuperäinen malli sisälsi mm. seuraavat aksioomat: ”The customer is always the co-producer” & ”The enterprise can only make value propositions”. Grönroos ja Voima tekevät hyvää työtä eritellessään arvonluonnin rooleja ja konteksteja (ks. kuva 1).

Vargo ja Lusch eivät jättäneet malliaan ensimmäiseen versioon vaan ovat kehitelleet sitä useammassa yhteydessä. Taulukossa 1 on poiminta kaksikon vuonna 2015 ilmestyneestä artikkelista Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic.

Tieteen hienous on siinä, että se kehittyy kritiikin kautta.

Kuva 1

Taulukko 1