Palvelu on arvon luomista
Monet muistavat kokoomuslaisen valtiovarainministerin, joka arveli 90-luvun syövereissä, ettemme menesty toistemme paitoja pesemällä. Usko tuotteiden – mieluusti investointituotteiden – vientiin on Suomessa ollut perinteisesti vahvaa. Uskoa on vahvistanut poliittisen kartan vasemmalla laidalla viljelty näkemys, jossa erityisesti matalan tuottavuuden palvelut on maalattu porvarien salajuoneksi, joka merkitsee paluuta piikayhteiskuntaan.
Niin tai näin, palvelubisnes on tullut jäädäkseen. Palvelujen osuus Suomen BKT:sta on lasku- ja tilastointitavasta riippuen tätä nykyä noin 70–80 prosenttia. Suomen palveluistuminen (kuten teollistuminenkin) on tapahtunut hieman muita hitaammin, mutta palvelujen kansantuoteosuudella tarkasteltuna emme enää eroa muista kehittyneistä maista.
Suuntaa-antava kuvaus eri sektoreiden kehittymisestä OECD-maissa.
Tuskin kuitenkaan olen yksin, kun ajattelen, että samaan aikaan palvelujen kansantuoteosuuden kasvun kanssa kokemukset puhuvat sen puolesta, että palvelua voisi olla enemmänkin. Suomen Kuvalehden (23.9.16) jutussa ”Pitääkö tässä kaikki tehdä itse” kerrotaan tarinoita arjesta, joihin monet voivat samaistua.
Älkää ymmärtäkö väärin, itsepalvelun ei tarvitse olla tervanjuontia. Esimerkiksi lentoyhtiöiden tarjoamat online-palvelut ovat pääsääntöisesti sellaisella tasolla, että harva meistä haluaa tulla palvelluksi tiskillä. Palvelutiskillä asioiminen on ennemminkin seurausta huonosta palveludesignista kuin asiakkaiden tarpeista ja haluista. Sen sijaan vaikkapa digiboxin ja maksukanavakortin kortinlukijan yhteensopimattomuus on esimerkki ongelmasta, jonka selvittämisen monet haluavat palveluna.
Palvelu mielletään tavanomaisesti fyysisen hyödykkeen vastakohdaksi. Tätä on perusteltu erityisesti neljällä palvelun ominaisuudella (esim. Lovelock & Gummesson 2004), joita ovat aineettomuus (intangibility), tuottamisen ja kuluttamisen samanaikaisuus (inseparability), varastoimisen mahdottomuus (perishability) ja vakioimisen vaikeus (variability).
Hyödykkeen ja palvelun erot ovat näennäisesti selviä. Kuva kuitenkin monimutkaistuu, kun hyödykkeitä ja palveluja tarkastellaan niiden luoman arvon näkökulmasta. Palvelukeskeisessä (esim. Vargo & Lusch 2008) arvonluonnissa palvelu (service) ei tarkoita hyödykkeen (good) vastakohtaa, vaan arvonluonnin ”perusyksikköä”. Fyysisenkin hyödykkeen arvo on luonteeltaan potentiaalista, joka realisoituu vasta kun sitä käytetään.
Havainnollistan esimerkillä käytännön elämästä. Kauluspaidan pesemisen ja silittämisen hintahaitari vaihtelee paidasta, pesulasta ja kilpailutilanteesta riippuen muutamasta eurosta pariinkymppiin. Asiakkaalta perittävä maksu kuvastaa operaation vaihtoarvoa (value-in-exchange). Asiakkaan näkökulmasta puhtaan ja silitetyn paidan arvo ei ole pesulan tiskillä pulitettava euromäärä vaan arvo konkretisoituu (tai on konkretisoitumatta) niissä erilaisissa tilanteissa, joissa hän paitaansa käyttää (value-in-use & value-in-context) (Chandler & Vargo 2011). Arvo voi realisoitua vaikkapa itseluottamuksena seminaarissa, johon puhtaan ja silitetyn paidan omistaja on kutsuttu keynoten pitäjäksi. (Esimerkin copyright: Grönroos & Voima 2013).
Palvelun (fyysinen hyödyke, aineeton palvelu tai näiden yhdistelmä) käyttötilanteen ja -kontekstin huomioiminen auttaa ymmärtämään, miksi hyvinkin erilaiset konseptit voivat menestyvät. Arvoa nimittäin voi syntyä (ja tuhoutua) sekä paljosta että vähästä palvelusta. Olennaista on odotusten ja kokemusten yhteensopivuus. Palvelusta ollaan valmiita maksamaan, jos se synnyttää kokemuksen lisäarvosta (ajan tai hermojen säästäminen, erottautuminen massasta, ryhmään kuuluminen, nautinnonhalu jne…).
En usko, että Suomessa olisi maailman kommunistisin palvelukulttuuri. En myöskään usko, että Suomi nousee yksinomaan paitoja pesemällä. Sen sijaan olen varma, että nousu edellyttää arvonluontiin vaikuttavien tekijöiden syvällistä ymmärtämistä ja ymmärryksen muuttamista erinomaisiksi asiakaskokemuksiksi.
